Malgré des baisses de ventes pour le quatrième trimestre, le président et chef de la direction de Starbucks Corporation, Kevin Johnson, a déclaré qu’il était satisfait de la fin de l’exercice budgétaire de la chaîne, citant le fait que la chaîne connaissait une « reprise plus rapide que prévu » aux États-Unis et en Chine qui sont désormais ses plus grands marchés.
« Nous avons terminé le trimestre avec la baisse des ventes de 4% pour le mois de septembre, une nette amélioration par rapport à la baisse d’environ 65% que nous avons connue au plus profond de la pandémie il y a cinq mois à peine », a déclaré Kevin Johnson aux investisseurs lors d’une publication de résultats. « Les ventes des magasins du quatrième trimestre ont baissé de 9% aux États-Unis par rapport au même trimestre de l’année précédente, bien au-dessus de la meilleure extrémité de notre fourchette de prévisions. Il est important de noter que les volumes de transactions aux États-Unis ont augmenté régulièrement tout au long du trimestre, car nous avons méthodiquement et prudemment réorganisé les ventes en magasin.
La nouvelle expérience Starbucks
Alors que les clients continuent de s’adapter aux modes de vie de travail et d’étude à domicile, Starbucks s’est adapté pour répondre à ces besoins, a déclaré K.Johnson. « Nous avons vu des transactions américaines migrer des centres métropolitains denses vers les banlieues, des cafés au service au volant (drive thru-NDLR), du matin au milieu de la matinée avec une reprise plus rapide le week-end », a-t-il déclaré. «Nous avons ajusté nos activités pour qu’elles correspondent à ces nouveaux modèles de comportement des clients, y compris de nouveaux protocoles multiples pour offrir une expérience sûre à nos partenaires et clients»
Cela incluait le déploiement de la prise de commande commande en bordure de rue dans près de 800 emplacements gérés par l’entreprise aux États-Unis, solution qui sera étendu à plus de 2000 magasins en fin de 2021. La chaîne a également introduit des bornes de commandes portatives dans environ 100 magasins avec l’intention de les ajouter à 400 magasins supplémentaires d’ici la fin du premier trimestre.
« Cela a abouti à des scores de connexion client, qui sont bien au-dessus des niveaux de l’année précédente », a déclaré K.Johnson. « Les ventes aux États-Unis ont été solidement positives pour nos succursales avec service au volant et nos magasins de banlieue pour le quatrième trimestre et le mois de septembre, respectivement. »
Près de 75% du volume des ventes aux États-Unis au quatrième trimestre provenait des commandes au volant et sur mobile, c’est pourquoi la chaîne investit toujours dans les expériences sans contact.
« Au fur et à mesure que nous ré-ouvrons le service à table dans nos cafés, la commande en ligne est nettement plus élevé que les niveaux pré-COVID a déclaré Johnson. Le programme Starbucks Rewards est un autre moteur clé de l’engagement client numérique accru. Au quatrième trimestre, il a généré 47% des ventes gérés par la société américaine pour un deuxième trimestre consécutif, contre 43% au premier trimestre de l’exercice avant le début du COVID-19. Surtout, la contribution de Starbucks Rewards s’est améliorée tout au long du trimestre et est revenue aux niveaux pré-COVID principalement en raison d’une reprise des dépenses des membres et d’une augmentation des commandes mobiles et de l’utilisation des paiements.
Le marché chinois a repris et devient stratégique
Starbucks China, qui compte plus de 4 700 unités Starbucks, a rapporté que les ventes des magasins a périmètre comparable ont chuté de 3%, les transactions comparables diminuant de 7%, partiellement compensées par une augmentation de 5% du ticket moyen. Son mix de ventes de vente à emporter a plus que doublé au cours des 12 derniers mois pour atteindre 26% au quatrième trimestre, 13% provenant de la livraison et 13% de la commande mobile et du paiement. En outre la croissance passe aussi par l’ouverture de 259 magasins au quatrième trimestre, ce que Johnson a qualifié de « réalisation incroyable » étant donné qu’il a temporairement suspendu le développement des magasins pendant quelques mois à partir de fin janvier.
« Notre approche disciplinée du développement des magasins porte ses fruits, car ces nouveaux magasins sont bien partis avec des retours anticipés sensiblement en ligne avec les niveaux pré-COVID », a déclaré Johnson, soulignant que l’équipe chinoise a créé « Starbucks Now », un format de magasin express. «Avec rapidité et agilité, Starbucks Chine a ouvert 40 magasins Now au cours de l’exercice 2020 avec une présence dans neuf villes chinoises», a-t-il déclaré.
Comme aux États-Unis, les investissements de la chaîne dans les innovations numériques en Chine continuent de porter leurs fruits. Ceux-ci incluent sa fonction de commande par chat, un programme amélioré de Starbucks Rewards et un partenariat avec Alibaba pour le paiement mobile. Au quatrième trimestre, les membres actifs ont augmenté de 36% par rapport au troisième trimestre à 13,5 millions, soit une croissance de 34% par rapport à l’année précédente.
Déjà offensif :
Starbucks a annoncé qu’il ouvrirait 1 100 magasins l’année prochaine, dont 600 en Chine et 50 dans les Amériques. On sent bien que désormais la reprise en Chine est favorisée alors que la pandémie reste encore forte au USA et en Europe. Cela n’empêche pas la chaîne mondiale de miser sur une croissance de son activité 2021
Résultat de l’exercice 2020.
1/ Les ventes mondiales des magasins à périmètre comparable ont diminué de 14%, en raison d’une baisse de 22% des transactions comparables, partiellement compensée par une augmentation de 10% du ticket moyen.
2/ Les ventes des magasins à périmètre comparable Amériques & États-Unis ont diminué de 12%, en raison d’une baisse de 21% des transactions (périmètre comparable), partiellement compensée par une augmentation de 11% du ticket moyen.
3/ Les ventes internationales des magasins à périmètre comparable ont reculé de 19%, en raison d’une baisse de 23% des transactions, partiellement compensée par une augmentation de 5% du ticket moyen
4/ Les ventes en Chine ont diminué de 17%, sous l’effet d’une baisse de 21% des transactions, légèrement compensée par une augmentation de 5% du ticket moyen
5/ Les ventes des magasins internationaux et chinois incluent un avantage d’exonération de la taxe sur la valeur ajoutée d’environ 1% et 2%, respectivement. Les revenus nets consolidés de 23,5 milliards de dollars ont diminué de 11,3% par rapport à l’année précédente, principalement en raison de la perte de ventes liée à l’épidémie de COVID-19.
La perte de ventes d’environ 5,1 milliards de dollars par rapport aux attentes de l’entreprise avant l’épidémie comprend les effets de fermetures temporaires de magasins, de modifications des opérations, de réduction des heures et du trafic client. La marge opérationnelle GAAP de 6,6%, est aussi en baisse par rapport à 15,4% l’année précédente principalement en raison de l’épidémie de COVID-19, du désendettement, des investissements importants dans le soutien des partenaires de vente au détail et d’autres éléments. Le Bénéfice par action de 79 cents, baisse fortement par rapport à 2,92 USD l’année précédente, principalement en raison des impacts défavorables liés à l’épidémie de COVID-19 totalisant environ – 2,01 USD par action. Le Bénéfice par action non-GAAP chute de 1,17 USD, contre 2,83 USD l’année précédente.
Malgré des résultats dégradés compte tenu de l’épisode exceptionnel du Covid Starbucks reste confiant quant à sa capacité de rebond compte tenu de sa présence mondiale.
