Starbucks surfe sur les usages du mobile

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Contrairement à ce que bon nombre de consommateurs de l’enseigne croient, la marque Starbucks est aujourd’hui une quinquagénaire. Apparue le 30 mars 1971, sous la forme d’un petit magasin vendant des grains de café, au Pike Place Market de Seattle, elle a jeté les bases d’un empire qui aujourd’hui dépasse 33 000 points de vente avec une dimension planétaire et une capitalisation boursière de 128 milliards de dollars. Starbucks est même devenue la deuxième plus grande chaîne QSR (Quick Service Restaurant) en inventant le concept des salon de café comme troisième lieu de vie. A la fin 2020 la chaîne exploitait 16 742 magasins dans 8 pays alors que 16 196 autres unités étaient exploitées sous licence dans 81 autres pays. Mais outre le principe de convenience place, endroit apportant du confort, la marque a aussi su bâtir une vraie stratégie de croissance sur les nouveaux usages du mobile et le besoin des consommateurs d’appartenir à une communauté toujours à la pointe de la nouveauté. La stratégie mobile s’est mise en place depuis 15 ans et a boosté les ventes tout en renforçant le sentiment communautaire et la fidélité.

En 2006 la marque lance sa première campagne markéting mobile via une chasse au trésor et l’usage de l’appareil photo du smartphone. En 2009 elle entame une version beta de payement sur iPhone (favorisant une autre communauté d’utilisateurs attachés à une marque iconique) dans 16 magasins américains avant de passer un an plus tard au rechargement de la carte Starbucks via Paypal et l’application smartphone pour iPad/iPhone et iPod touch. En 2011 plus de 3 millions de payements sont réalisés par Starbucks via son App. En 2013 la marque accélère dans le recrutement de clients avec un crédit de 5$ pour des téléchargements de son App.

En 2014 elle compte 12 millions d’utilisateurs actifs qui pèsent pour 15% de ventes réalisées dans les magasins aux US. L’application est lancée en France en 2015, et la même année un nouveau service apparaît sur l’App permettant de commander sa boisson à distance et de trouver le magasin le pus proche pour la retirer. Starbucks reste à la page et lance des solutions autour de WeChat, Snapchat et la Chine est dans le viseur de la sirène du café. Depuis 2019 les consommateurs chinois peuvent commander leur café via l’assistant vocal Starbucks qui n’arrête pas le progrès et qui fidélise ses fans et consommateurs réguliers. Le programme Starbucks reward est associé aussi au mobile. Starbucks est aujourd’hui le deuxième portefeuille mobile aux US juste derrière.. ApplePAy. L’usage du téléphone pour commander et payer son café y est désormais rentré dans les moeurs.

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