Fort du succès de KITKAT POPS en 2021, Nestlé cChocolats vient enrichir son offre avec une déclinaison Chocolat au Lait. Un lancement qui s’accompagne d’un packaging adapté à l’offre vending. Jean-Michel Briens nous explique la logique de ce lancement et la force de la marque
food&coffeemarkets : Les attentes sur la confiserie/chocolaterie en DA sont spécifiques, quelles sont selon vous les problématiques des consommateurs aujourd’hui ?
Jean-Michel Briens : Les consommateurs de confiserie de chocolat sont confrontés à l’ambivalence de deux envies contradictoires. Celle de se faire plaisir, de s’octroyer une pause gourmande d’une part et celle de limiter la consommation de produits sucrés d’autre part. Malgré tout, les acheteurs de confiserie de chocolats et ceux que l’on retrouve en DA recherchent avant tout un achat plaisir adapté à leur lieu d’achat et au moment de la journée. Le moment le plus plébiscité est la pause de l’après-midi et du gouter pour ce moment plaisir (64% des occasions de consommation) KANTAR Food usage 2021.
Au delà de l’achat plaisir, le consommateur est plus exigeant sur l’engagement des marques qui se traduit sur de nombreux points : composition et traçabilité produit, emballage, engagement social de l’entreprise, etc. L’enjeu pour les marques est donc aussi de communiquer, rassurer et faire preuve de plus de transparence pour répondre à ces attentes multiples.
food&coffeemarkets : Les professionnels sont confrontés à l’obligation de catégoriser leurs assortiments, quels sont selon vous les critères à adopter ?
J-M.B. : Pour répondre au mieux aux besoins des consommateurs, il est nécessaire d’affiner l’assortiment selon le secteur d’activité (entreprises, universités, usines, commerces, loisirs, santé).
Au sein de la machine, il convient également de segmenter les catégories (confiserie de chocolat, pates jaunes, biscuit, confiserie de sucre) en allouant la place adéquate à chaque produit.
food&coffeemarkets : Les marques ont une importance dans l’impulse, Comment Nestlé Chocolat entend y répondre ?
J-M.B. : L’impulse joue un rôle majeur dans la visibilité des marques. Elles sont un facteur de réassurance pour le consommateur. Le canal de la DA reste un vecteur de communication pour les marques, identique à d’autres supports de communication.
De plus, les circuits Impulsion doivent être différenciés des autres circuits pour répondre à des besoins spécifiques des consommateurs. C’est pourquoi des formats exclusifs à ces circuits sont développés chaque année comme cette nouvelle référence KitKat POPS 40g.
food&coffeemarkets : La marque est-elle à même de dynamiser les spires ? Les professionnels sont en recherche de CA additionnel sur l’automate spires, comment entendez-vous les aider ?
J.-M.B. : Nous avons mené une large étude auprès des consommateurs de snacking fin 2019-2020 (Etude ENOV) afin de mieux connaitre les profils et les attentes des acheteurs sur les circuits hors domicile. Il en ressort que les consommateurs en Distribution Automatique, quelque soit le lieu d’achat, sont en attente de nouveautés, de produits exclusifs, originaux et même saisonniers. Ils sont également avides d’offres promotionnelles.
Fort de ce constat, Nestlé Chocolats propose à chaque gestionnaire une démarche catégorielle omni-channel « PULSE » présentant cinq leviers de croissance adaptés aux canaux hors domicile. Par exemple, proposer le bon produit au bon format pour chaque moment de pause, créer de nouvelles expériences gourmandes et de qualité via une proposition d’innovations constantes et des formats exclusifs Impulsion, jouer la saisonnalité avec des produits spécifiques à un Temps Fort comme Pâques ou Noël.
Nous proposons également tout au long de l’année des dispositifs promotionnels pour dynamiser les spires et inciter à l’achat.
food&coffeemarkets : Vous disposez de KitKat comme porte étendard, pouvez-vous nous parler de la marque ?
J-M.B. : KITKAT est la marque prioritaire de notre portefeuille Confiserie Nestlé. Sur le podium des marques de confiserie préférées des Français (Ipsos, BHT 2020), elle est incontournable en Hors Domicile et en Distribution Automatique. C’est en effet la 3ème marque en actes d’achat en OOH (Kantar, Panel OOH Hors GSA/Proxi, 2021). La marque a connu une forte croissance en 2021 avec +13,2% de ventes valeur tous circuits (Nielsen, total France, 2021). Son slogan iconique ”Have a break, have a KITKAT” sera de nouveau sur les écrans en 2022 avec un nouveau film publicitaire, les Magiciens KITKAT. L’occasion de montrer avec humour, la signature de la marque, le rôle du break pour prendre du recul et positiver au quotidien.
food&coffeemarkets : Pouvez-vous nous parler de votre innovation KITKAT POPS LAIT 40g ?
J.-M.B. : La gamme KITKAT POPS a été lancée avec succès en 2021 avec 2 recettes gourmandes : Peanut et Noisettes. Ce lancement a permis de recruter de nouveaux acheteurs pour la marque KITKAT, en particulier les Millennials : 54 % des acheteurs de KITKAT POPS sont nouveaux pour la marque et les moins de 35 ans représentent 35% des quantités achetées (Kantar, CAM P13 2021).
Cette innovation a contribué à l’excellente performance du segment Nibbling (billes & bouchées) avec une croissance des ventes valeur de +9,7% (Nielsen, total France, 2021).
Ces deux références ont été plébiscitées dans le TOP 10 des innovations Epicerie sucrée en 2021, (classement LSA). Forte de ce succès, la marque a décidé d’élargir sa gamme en 2022 en lançant la référence KITKAT POPS Chocolat au Lait dans un nouveau format exclusif, un sachet de 40g, parfaitement adapté à la Distribution Automatique. On retrouve la gaufrette croustillante de KITKAT, enrobée d’un chocolat au lait fondant. Ces délicieuses billes séduiront tous les gourmands à la recherche d’un break qui allie plaisir et légèreté. (Enseignements de l’étude shopper ENOV : praticité, Format pour soi, à emporter). Pour continuer à développer la notoriété de l’innovation, l’ensemble de la gamme sera soutenue en média à la fois en TV et en digital en 2022, et les gestionnaires bénéficieront de kits animation pour maximiser la visibilité et soutenir la revente du produit
food&coffeemarkets : Quelles sont les actions de Nestlé Chocolats pour répondre à l’attente de transparence des marques – nous lisons de plus en plus d’articles sur les engagements des industriels du cacao – Pouvez-vous nous parler des vôtres ?
J.-M.B. : Nestlé œuvre depuis plus de 12 ans sur le terrain à travers le Plan Cacao, accompagné de son partenaire Rainforest Alliance pour la certification des plantations. Ce plan soutient trois pillers d’actions concrets pour répondre aux enjeux de la filière : augmenter les revenus des producteurs, améliorer les conditions de vie des communautés et assurer une meilleure qualité du cacao. (En quelques chiffres, c’est un investissement de 264 millions d’euros sur 10 ans, 14 millions de jeunes cacaoyers plantés à travers le monde et plus de 500 000 arbres d’ombrages replantés dans nos parcelles de cacao.) à ne pas garder forcément. Notre groupe souhaite aujourd’hui aller encore plus loin. Le 27 janvier 2022, un nouveau programme d’accélération des revenus des producteurs, a été lancé. Ce programme audacieux et innovant, a l’ambition de lutter contre les risques de travail des enfants en améliorant les revenus des familles de producteurs de cacao Il encourage la scolarisation des enfants, tout en faisant progresser les pratiques agricoles régénératives et l’égalité hommes/femmes. Ce nouveau plan a également pour but de mieux suivre l’approvisionnement en cacao pour atteindre une traçabilité et une ségrégation complètes. Nestlé Chocolats affiche une vraie volonté de s’engager dans une démarche plus responsable et entend le communiquer et le faire savoir à ses consommateurs.
C’est pourquoi, tous les packs de la marque KITKAT sont porteurs en devant de pack des logo Cacao approvisionné durablement et Rainforest Alliance. Ils témoignent de notre action sur le terrain. Il s’agit d’informer le consommateur, faire preuve de transparence d’autant plus dans un circuit où nous ne touchons pas le produit avant de l’acheter.
