L’energy drink, la boisson qui se démocratise de plus en plus 

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Un an après le lancement de Rockstar Energy Drink dans l’hexagone et fort des succès rencontrés, le groupe PepsiCo entend  continuer ses efforts afin de permettre à la marque de poursuivre son implantation. Emilie Vantajol, directrice marketing boissons chez PepsiConous explique le potentiel de la catégorie et les intérêts que les professionnels de la DA peuvent trouver à introduire de manière plus large la référence au sein de leur mix-boissons. 

F&CM : Le marchés français des energy drinks semble plus que porteur, quelle est votre analyse des tendances ?

Emilie Vantajol : C’est en effet un segment de marché très dynamique dont les volumes ont doublé en moins de dix ans pour atteindre 21 millions de litres fin 2021. En grande distribution le marché a doublé quant à lui en 7 ans avec une croissance de +26 % en 2022… c’est dire le dynamisme qui caractérise les energy-drinks actuellement. Le segment est du reste désormais le quatrième plus gros segment derrière les colas et les boissons au fruit plates. Le taux de pénétration consommateur est en croissance de 13,6% et a gagné 4 points ce qui signifie clairement que la catégorie ne cesse de recruter des adeptes.

F&CM : Qui sont les consommateurs et quelles sont selon vous leurs attentes ?

E.V : On constate aujourd’hui un vrai virage car pendant longtemps les energy-drinks ont projeté une image très masculine, segmentante et associée aux sports et notamment aux sports automobiles. Aujourd’hui ils se démocratisent et s’élargissent et, oh surprise, il est bien moins genré car 44% des consommateurs sont en fait des consommatrices ! C’est également un segment qui est moins associé au milieu festif de la nuit car 75% des occasions de consommation s’effectuent avant 17h00 avec des consommateurs/consommatrices qui l’associent plus à un break et recherchent de la variété aux travers de différents parfums/recettes aromatisées. Les energy drinks sont « le petit coup de boost », un moment de break et de plaisir… consommés avant de se lancer dans une activité. 

F&CM : Vous avez lancé Rockstar avec cette année, quels sont les premiers retours sur ce produit ?

E.V : Le bilan à fin 2021 (après un an de lancement) est plus que positif car Rockstar fait partie selon Nielsen du top 2 des meilleurs lancements. La marque bénéficie d’un taux de réachat de 45%. Ce n’est pas neutre et cela signifie que la marque renferme un vrai potentiel de recrutement et de développement dans un marché aujourd’hui extrêmement concurrentiel. La marque dispose d’un vrai potentiel à venir développer la catégorie avec 55% de volumes incrémentaux

F&CM : Comment la marque se positionne-t’elle sur le segment et comment entend-elle évoluer ?

E.V : Rockstar entend apporter une autre expérience de consommation avec un positionnement qui se différentie sensiblement. Rockstar c’est aussi une promesse fruitée (parfum punched tropical goyave ou myrtille grenade acaï). Rockstar Original propose de plus un taux de sucre réduit en comparaison avec les autres produits de la catégorie et même une proposition sans sucre avec Rockstar Original sans sucres. Plus encore la marque a clairement positionné son univers de communication sur le monde de la musique, des festivals, des artistes … Autrement dit nous restons centrés sur une offre au plus proche des attentes et venant accompagner la démocratisation de la catégorie. 

F&CM : Quelles sont selon vous les opportunités que peuvent saisir les professionnels du vending avec Rockstar et comment ? 

E.V. : Je crois que les professionnels de la distribution automatique ont aujourd’hui la possibilité de proposer cette offre Rockstar dans leur mix boissons fraîches. Ce faisant ils peuvent répondre à un besoin  des actifs cherchant cet effet coup de boost avec une offre energy drinks qui séduit de plus en plus. C’est à notre sens un moyen de venir chercher des volumes additionnels dans les spires et de  recruter des nouveaux consommateurs. Plus encore notre canette en format 25 cl répond à la logique de développement d’une offre tarifaire dédiée aux exigences de ce canal de distribution. Elle permet de proposer un prix de vente attractif dans la catégorie. Il y a donc une opportunité pour les professionnels de la distribution automatique à venir capter avec Rockstar Original 25 cl un besoin qui se renforce et qui vient en complément des autres catégories de produits comme les colas, les boissons à base de thé ou les boissons aux fruits. La force du groupe PepsiCo est de pouvoir adresser une réponse globale avec un portefeuille de marques comme Pepsi et notamment Pepsi Max, Lipton Ice Tea, Seven Up. Une logique qui est aussi propice aux de synergies et d’expériences fortes pour les mix produits dans les distributeurs automatiques. Le Groupe PepsiCo entend poursuivre ses investissements autour de Rockstar pour lui conférer un rôle de leader de la croissance dans la catégorie. 

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