La revalorisation des prix est-elle cruciale en DA ?

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C’est la question que doivent se poser et se posent les professionnels de la distribution automatique compte tenu du retour de l’inflation dans l’économie. En effet si avant le Covid, les prix restaient contenus et variaient peu, c’est désormais à une valse de tarifs que les gestionnaires de DA sont confrontés et de fait à la nécessité d’équilibrer leurs comptes d’exploitation.

« Ce n’est plus une série de hausses à laquelle nous devons faire face mais à une vague inflationniste qui impacte tous les compartiments de nos comptes d’exploitation ». Cette remarque d’un professionnel français de la gestion d’automate résume bien désormais la situation économique que l’ensemble du vending subit. 

Une hausse continue des matières premières

C’est la première cause des difficultés que rencontrent les gestionnaires de DA aujourd’hui, et elle ne semble pas prête de s’atténuer. En effet les aléas climatiques liés au réchauffement de la planète ont pris des proportions inédites. Les cours du café depuis la Covid 19 n’ont cessé de progresser pour atteindre un doublement non seulement sur l’arabica mais également le robusta. L’Amérique du Sud et principalement le Brésil ont connu des épisodes de gel et de sécheresse qui ont impacté les volumes produis mais de plus, la dépréciation de l’euro vis-à-vis du dollars américain à encore accéléré la hausse des cours. Enfin la demande mondiale a été particulièrement forte pendant les épisodes de confinement et poursuit une pression sur les cours compte tenu de l’ouverture croissante de nouveaux marchés comme la Chine. Certes depuis quelques mois la perspective d’une meilleure récolte a tendance à faire baisser quelque peu les cours de même que le redressement de la monnaie européenne, mais les analystes prévoient encore une persistance des cours élevés sur les prochains trimestres. Le cours de l’arabica à la bourse de New-York a atteint son point le plus haut à 2,58$ en février 2022 et a retrouvé une cotation de 1,78 en décembre de la même année mais qui reste bien au-dessus des 0,87$ de novembre 2020. Outre le café ce sont l’ensemble des matières premières qui ont flambé depuis la pandémie phénomène accentué par le conflit en Ukraine. Le blé, le lait, le cacao, le sucre atteignent aujourd’hui des niveaux de prix impensables qui pèsent sur l’industrie agro-alimentaire dans son ensemble. Plus encore, la crise énergétique, conséquence de la guerre, vient renforcer ce phénomène en renchérissant les coûts de production de ces derniers et viennent expliquer les formidables hausses successives que subissent les consommateurs d’une part mais également les professionnels des métiers de bouches et de la consommation hors domicile. Ces derniers dont les professionnels de la distribution automatique doivent faire face à des séquences de hausse de prix importantes et généralisées de plus de 15% à 30% sans avoir d’alternative. Alors que la période post Covid de septembre 2022 a vu une vraie reprise de l’activité cette dernière s’est effectuée dans un contexte de hausse des coûts des principaux ingrédients rentrant dans la composition de l’expresso et des boissons gourmandes. Les torréfacteurs comme les industriels des préparations pour boisson chaudes n’ont cessé de revoir leur prix de vente à la hausse tout en essayant de faire face à des pénuries des ingrédients et matières premières. Les industriels des snacks, pâtisseries ont eux aussi pris le parti de répercuter les hausses sur leurs gammes. A cette logique de flambée des matières premières, s’adosse également les répercussions de la crise énergétique sur les carburants qui renchérissent les coûts d’exploitation en distribution automatique, la profession restant dépendante de la nécessité de livrer et assurer leur prestation chez les leurs clients finaux. Enfin l’inflation et le renchérissement du coût de la vie au quotidien pour les Français a entrainé une pression sur les salaires. Le gouvernement français a dû à plusieurs reprise revaloriser le Smic afin de répondre à cette situation inédite et incité les partenaires sociaux à faire de même. Ainsi des métiers en tension comme l’hôtellerie restauration ont-ils accepté une revalorisation forte des salaires afin de rendre les postes plus attractifs et faire face au manque de main d’œuvre issu de la période pandémique. En distribution automatique (métier rattaché à la convention collective des métiers de gros) la négociation paritaire vient de conduire à une revalorisation des salaires de 4,7% pour les non-cadres et 4,2% pour les cadres. C’est une charge supplémentaire qui va venir en 2023 peser sur les comptes d’exploitation des professionnels. 

Une revalorisation des prix semble inévitable

La situation économique des sociétés d’exploitation de distribution automatique semble aujourd’hui directement impactée par la situation inflationniste que connait le France et plus largement l’économie internationales. Les charges d’exploitation connaissent des augmentations importantes qui menacent la santé financière de ces dernières. En effet, avec des résultats faibles ces dernières années et des EbitDA en dessous du seuil des 10%, il apparait aujourd’hui difficile voire intenable de ne pas chercher à redresser la situation. L’une des mesures les plus rapides et des plus logiques désormais semble de répercuter ces hausses sur le client final et sur les consommateurs au même titre que bon nombre de professions afin de garantir une pérennité des services et une sauvegarde de l’activité. Il semble naturel de chercher à revaloriser le prix de l’expresso quand les cours du café explosent, le prix des boissons gourmandes, quand les cours du lait, du café, du chocolat et du sucre suivent la même logique. Si les prix de l’ensemble des ingrédients composant un cappuccino gourmand augmentent, si le prix des contenants comme le gobelet carton et la spatule bois font de même, si le coût des carburants augmente de 30% et qu’au final les salaires sont revalorisés, c’est le coût de revient de la prestation DA qui flambe ! Une répercussion de tout ou partie des hausses subies semble alors inévitable. C’est d’autant plus inévitable que la distribution automatique s’est pendant des années refusée à aborder la revalorisation des prix. Bien souvent présenté comme une boisson sociale proposée en entreprise et dépendant des donneurs d’ordres que sont souvent les CECSE, les gestionnaires de vending ont bien souvent pris le parti de chercher à revaloriser leurs prestations qu’à la marge en contractant leurs marges. La profitabilité des entreprises du secteur en a bien souvent pâti, si bien qu’aujourd’hui l’inflation menace la pérennité de bien des comptes d’exploitation et donc la santé financière des entreprises. La clôture des bilans 2022 sera inévitablement le reflet de la situation alors que depuis la période post Covid et le retour au bureau, bon nombre de clients au travers des CECSE, Services Généraux, Services RH ont pris conscience de l’importance de l’accueil des collaborateurs, de la nécessité d’améliorer la qualité de vie au travail et de faciliter leur quotidien. La pause-café / pause-détente est désormais perçue comme essentielle sur le lieu de travail. 

Un expresso devrait déjà être vendu 0,5€

La répercussion des hausses de prix et de l’inflation devient donc une nécessité pour les entreprises de DA. La question reste savoir quelle peut être l’ampleur de la hausse ? Pour cela il faut peut-être chercher à retrouver des repères via certains indicateurs simples. Si la DA s’est depuis des années refusée de répercuter de manière régulière les hausses de prix pourtant légitimes, il peut sembler judicieux d’au moins chercher à effectuer un rattrapage lui permettant de faire face aux exigences du moment sans chercher à pénaliser encore plus le consommateur final. 

En 1998 le prix moyen de l’expresso en DA était de 2 francs voire 2,5 francs ce qui s’est traduit en euros à 0,30 voire 0,35 euros. Si on prend aujourd’hui simplement l’évolution à fin 2021 en euro constant de ces prix le prix de l’expresso en distribution automatique devrait se situer entre 0,52 et 0,6 euros. Ce rattrapage ne tient pas compte de l’inflation de 2022 mais indique clairement, compte tenu des prix actuels avoisinant en moyenne 0,35 / 0,4€, le gap qui existe aujourd’hui si la profession avait justement revalorisé ses prix de vente à hauteur de l’inflation. Rappelons que des professions comme les artisans boulangers ont toujours su expliquer et accompagner les hausses de la baguette de pain. 

La fixation des prix en France est bien entendu libre et ne saurait rentrer dans une logique d’entente aussi la responsabilité de la revalorisation du prix des prestations reste du ressort de chaque professionnel en fonction de sa rentabilité, de ses contraintes et de son environnement économique. Mais compte tenu de la situation, si les entreprises de DA avaient, en bon gestionnaires, travaillé comme les boulangers à une conservation logique des marges d’exploitation, les prix de l’expresso en vending devrait d’ores et déjà atteindre 0,5€. Il en va de même sur les autres catégories de produits comme les snacks et les boissons fraîches qui encore une fois compte tenu de l’inflation constatée depuis 1998 devraient être vendus dans les spires autour de 1,2€. 

Chaque professionnel est libre de fixer ses prix

La question qui se pose désormais à chaque professionnel est de savoir comment répercuter le renchérissement des coûts d’exploitation afin de garantir une activité saine et profitable. Il est impensable de fixer arbitrairement des niveaux de prix compte tenu de la particularité de chaque exploitation mais il semble que rechercher à redonner une logique économique en atteignant en 2022 un prix de vente des différents produits se rapprochant de l’augmentation de l’inflation sur les 20 dernières années peut être un objectif louable permettant à chaque professionnel de retrouver un seuil de rentabilité acceptable seuil qui depuis l’impact covid est loin d’être atteint. 

Cette répercussion tarifaire est d’autant plus nécessaire que la transformation du métier, l’arrivée de la digitalisation et la modernisation des matériels d’exploitation vont nécessiter des investissements à court et moyen terme. En effet la généralisation des paiements bancaires (sans contact) induit désormais la présence additionnelle des lecteurs sans contact sur les matériels en plus des autres solutions de paiement ce qui renchérit de fait les investissements sans compter la nécessité de rentabilisation des parcs d’automates via le passage aux matériels connectés. Les professionnels de la distribution automatique ont aujourd’hui l’impérieuse nécessité de revaloriser leurs prestations afin de ne pas obérer leur développement.  

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