Lavazza poursuit son voyage au cœur de l’Italie du café avec l’arrivée de la collection Tales of Italy dans les canaux OCS (Office Coffee Service) et vending. Après son lancement remarqué dans le secteur Horeca ainsi qu’en GMS, la marque turinoise déploie désormais cette gamme emblématique au plus près des consommateurs, dans leurs espaces de travail et lieux de passage. Une initiative qui s’inscrit dans une stratégie claire : renforcer la présence de Lavazza dans les moments quotidiens de consommation et ancrant la pause-café dans une approche d’Hospitality. Corentine Gérard, Responsable de marque Lavazza pour la France nous en explique la démarche.
FCM : Vous lancez Tales of Italy sur le segment OCS Vending comment déclinez-vous ce concept ?
Corentine Gérard : Tales of Italy est une invitation au voyage et la découverte de la culture café à travers de 5 références, chacune inspirée d’une cité emblématique italienne.
Tales of Venezia un produit issu d’un assemblage 100 % Arabica d’Amérique centrale et du Sud. Un espresso délicat et aromatique, à la « crema » onctueuse et persistante qui rend hommage à « Venise la sérénissime » ».
Tales of Napoli un espresso issu d’un assemblage d’Arabica naturel et lavé et de Robusta de grande qualité, sublimé par une torréfaction longue pour un café riche et corsé qui incarne le caractère passionné du sud.
Tales of Milano, un assemblage mono-origine 100 % Arabica du Brésil certifié Rainforest Alliance. Il contient de la Cereja Appassita, des cerises de café qu’on a laissées sécher avant la récolte, pour un espresso richement dense. Il rend hommage au dynamisme de la cité lombarde.
Tales of Roma Un espresso corsé d’Arabica et de Robusta, aux notes envoûtantes de noisette, de chocolat et de fruits secs qui célèbre la convivialité romaine.
Enfin Tales of Torino renferme l’élégance caractéristique de la toute première capitale historique de l’Italie, dans cet assemblage d’une grande richesse aromatique. Sa torréfaction foncée souligne sa finesse, et son extraction longue lui procure douceur et onctuosité. Une saveur persistante aux notes chocolatées, avec une finale douce.
Ces nouvelles gammes, transversales à tous les business, succèdent aux précédentes références des systèmes OCS Blue et Firma pour inviter au voyage et à la découverte de la culture café chaque collaborateur.
FCM : Vous déployez donc une logique de gamme 360° ?
Corentine Gérard : Nous entendons créer des ponts entre tradition et modernité. Le café une un marqueur de l’histoire et de la culture italienne. C’est également une matière première vivante, un produit dont le mode de consommation se transforme dans le temps partant de l’espresso à l’italienne, dont Lavazza est l’emblème depuis 130 ans, mais qui a su adresser d’autres formes et moments de consommation. Tales of Italy est la réponse de Lavazza à ces attentes contemporaines. Au travers de Tales of Italy chaque amateur de café peut bénéficier de l’expertise de Lavazza au domicile via une offre de capsules espresso, en CHR pour conclure un repas et désormais jusque dans l’environnement de travail avec le lancement des gammes OCS/Vending. Nous déclinons pour la première fois une logique omnicanal qui raconte une histoire autour de la pause-café en lui redonnant ses lettres de noblesse quel que soit le moment et l’endroit de consommation. Cette approche traduit une unité de gamme dans les collections proposées et apporte une lisibilité et une simplicité dans l’offre proposée. C’est également un message fort que nous entendons porter. Quel que soit le moment ou l’endroit de la journée Lavazza décline avec Tales of Italy la réponse adaptée autour d’un espresso ou ses déclinaisons. Cela reflète l’esprit de convivialité, de partage et de générosité qu’entend incarner Lavazza depuis toujours. Nous avons su réinterpréter la consommation de l’espresso au travers des codes contemporains tout en respectant l’ADN du groupe. Cette modernité se reflète du reste dans l’identité de marque de Tales of Italy qui associe culture et patrimoine de chaque cité italienne en lui associant un traitement graphique contemporain, des univers de couleurs vifs et dynamiques. Une identité qui résonne et qui renforce un message unifié que Lavazza décline sur l’ensemble des canaux de distribution.
FCM : Comment les partenaires OCS Vending ont-ils accueillis cette nouvelle gamme ?
Corentine Gérard : De manière très positive voire avec un enthousiasme certain. Nous avons organisé une présentation de l’offre autour de 4 dates dans l’hexagone. Baptisée « Il Viaggio » cette présentation fut l’occasion de retrouvailles et de temps d’échanges et de partage. Il Viaggio a permis à chacun de prendre le temps de découvrir et d’échanger autour de Tales of Italy. Ce fut des moments forts car depuis 4 ans, les épisodes Covid et la période de reprise beaucoup d’entre nous sommes restés « focus » sur la reprise de l’activité malgré un contexte économique complexe et souvent tendu. La profession dans son ensemble a fait preuve d’une forte résilience et a fait face de manière volontaire à cette période difficile. Non seulement ils ont absorbé l’effet télétravail, et la baisse mécanique du volume de consommation en clientèle, mais également les tensions inflationnistes et les hausses du café vert. Autant de problématiques qui ont nécessité des capacités exceptionnelles, rationaliser l’activité en cherchant à trouver de nouvelles offres adaptées aux nouvelles conditions du marché comme la premiumisation des offres café comme la Bean2Cup qui pousse le café grain, les approches de corner espaces café/détente s’intégrant dans une redéfinition de la des environnements de travail. Il en va de même sur l’élargissement des offres boissons chaudes au sens large avec l’effet coffee shop. Il faut de fait aborder l’offre en termes de qualité du produit intrinsèque, de rendu à la tasse d’une part mais également de pause-café comme moment de convivialité qui crée du lien et d’espace café comme une destination. C’est la cohérence entre le produit, la solution et l’environnement qui contribue à produire une « expérience » que le consommateur va valider et dans laquelle il va trouver du sens. C’est toute la force de Tales of Italy que de donner du sens sur une consommation pour soi au domicile, une satisfaction à la conclusion d’un bon repas en CHR et d’un moment de convivialité en environnement de travail. Avec le lancement via « Il Viaggio « de l’offre Tales of Italy en OCS Vending, Lavazza France associe ses partenaires dans cette déclinaison, apporte une offre qui fournit des réponses fortes et appropriées au marché tel qu’il se dessine actuellement. Ici encore nous travaillons sur un lien entre tradition et modernité. L’accueil positif que nous avons reçu nous honore et nous conforte dans la volonté d’associer nos partenaires OCS/Vending dans notre approche.
FCM : Lavazza France élargit donc les perspectives marché avec Tales Of Italy ?
Corentine Gérard : À travers cette refonte des offres, Lavazza France confirme sa vision à savoir allier innovation, design et excellence italienne pour transformer la distribution automatique en véritable levier de valeur ajoutée pour tout le secteur. Avec Tales of Italy, Lavazza ambitionne de faire du Vending un espace d’expérience, et non plus un simple canal fonctionnel. La marque capitalise sur ses 130 ans de savoir-faire et d’expertise pour élever la pause-café — au bureau comme sur le lieu de travail — au rang de moment de plaisir et de partage premium. Notre approche est globale et permet d’apporter une solution produit/machine qui emporte le convive dans un « univers dédié ». Une démarche qui répond aux évolutions du métier et qui valorise la prestation café pour ce qu’elle doit être : un instant de consommation privilégié ou le client devient un « un convive » qui ne recherche plus une boisson fonctionnelle mais une prestation d’Hospitalité lui permettant de s’évader dans une dégustation valorisée.
Le système Firma : la version OCS entre tradition et modernité
Dans le canal OCS, Lavazza déploie sa technologie Sistema Firma, accompagnée d’une gamme capsule repensée.
Ici, la variété Venezia laisse place au Torino, clin d’œil aux racines de la maison Lavazza, un 100 % arabica également disponible en version long.
« Avec Tales of Italy pour les canaux OCS et vending, nous voulons être proches du consommateur à tout moment de la journée.
La pause-café au bureau n’est pas qu’une habitude : c’est un rituel social, un moment de partage et d’énergie.
Et c’est précisément là que nous voulons offrir une expérience de la même qualité qu’au bar ou à la maison »,
explique Igor Nuzzi, Directeur régional Italie & Iberia de Lavazza.
Une campagne qui réinvente l’expérience du vending
Lavazza accompagne ce lancement d’une campagne de communication intégrée qui repense en profondeur la perception du distributeur automatique. Les machines sont désormais dotées d’interfaces intuitives, de designs personnalisables en co-branding, et de matériaux premium qui reflètent la qualité des produits. Les packagings ont également été retravaillés : chaque référence évoque visuellement sa ville d’origine, à travers ses couleurs, textures et détails graphiques distinctifs.
Côté communication digitale, la marque mise sur une stratégie immersive et émotionnelle : storytelling, formats vidéo courts et contenus sociaux incarnés par Sara Lazzaro, ambassadrice de la campagne Tales of Italy.
L’actrice présentera la collection sur les réseaux de Lavazza à partir de fin octobre.
L’opération s’étend aussi à Spotify et aux plateformes numériques professionnelles, ciblant les entreprises et acteurs créatifs.
Enfin, les machines Lavazza Firma feront une apparition remarquée dans la troisième saison de “Call My Agent – Italia”, diffusée sur Sky. Un nouveau paradigme pour la pause-café
