Le marché suisse de la distribution automatique connaît une évolution stratégique majeure. Migros, acteur historique de la grande distribution, entre officiellement sur le segment du vending avec le déploiement de distributeurs automatiques à son image : identitaires, intégrés à son réseau de magasins et positionnés sur une politique de prix agressive. Une initiative qui pourrait durablement rebattre les cartes d’un marché jusqu’ici largement dominé par Selecta.
Migros face au leader historique du vending en Suisse
En Suisse, la distribution automatique de snacks et de boissons est historiquement associée à Selecta. L’opérateur helvétique exploite environ 3 000 distributeurs automatiques, principalement implantés dans les gares CFF et aux arrêts de transports publics, des emplacements à fort trafic mais à coûts locatifs élevés. Malgré cette position dominante, Selecta a traversé ces dernières années une phase de fragilisation économique et stratégique.
C’est dans ce contexte que Migros a initié, dès 2022, ses premiers tests sur le marché du vending. Le premier automate a été installé à Coire (GR), suivi en 2023 par de nouvelles implantations à Abtwil (SG). Les résultats jugés satisfaisants ont conduit à une accélération du déploiement, avec de nouveaux distributeurs récemment installés à Wald (ZH), Wattwil (SG) et en ville de Zurich. D’autres ouvertures sont déjà prévues dans les zones d’activité relevant de Migros Suisse orientale et Migros Zurich.
Une stratégie d’implantation ciblée et cohérente
Contrairement aux opérateurs traditionnels du vending, Migros adopte une stratégie d’implantation volontairement maîtrisée. Les distributeurs automatiques sont positionnés à proximité immédiate des succursales et enseignes Migros existantes. L’objectif est double : prolonger l’accessibilité de l’offre en dehors des heures d’ouverture et s’appuyer sur des flux clients déjà établis.
Cette logique tranche avec celle des machines installées dans les gares et espaces publics, où la rentabilité repose sur un trafic pendulaire massif mais également sur des prix plus élevés. Migros privilégie ainsi une approche de continuité commerciale plutôt qu’une logique purement opportuniste.
Des prix de supermarché dans les distributeurs automatiques
Le positionnement prix constitue l’un des marqueurs les plus disruptifs de cette initiative. Migros affiche clairement sur ses automates la promesse de « prix identiques à ceux du supermarché ». Un message fort, dans un secteur où la distribution automatique est traditionnellement perçue comme plus chère que le commerce de détail.
L’exemple est parlant : une bouteille de Coca-Cola est proposée à 1,50 franc suisse dans un distributeur Migros, contre près de 3,90 francs dans un automate Selecta situé à proximité. Ce différentiel tarifaire pourrait influencer les comportements d’achat, notamment en soirée, et repositionner le vending comme une véritable extension du retail alimentaire.
Un assortiment hybride, entre marques et MDD Migros
Les distributeurs automatiques Migros proposent un assortiment mêlant marques nationales et produits maison. On y retrouve des références connues telles que M&M’s, Snickers, chips Zweifel ou préservatifs Ceylor, mais également des produits issus des industries Migros : barres chocolatées, boissons protéinées et le célèbre thé froid maison.
L’offre est modulable selon les emplacements, permettant d’adapter l’assortiment aux profils de consommation locaux. Une approche en phase avec les standards actuels du vending intelligent et de la distribution unattended.
Un modèle d’exploitation intégré et sous contrôle
Les automates sont fournis par l’entreprise zurichoise Tresmer et leur gestion est assurée directement par les équipes des magasins Migros concernés. Ce modèle d’exploitation interne permet au groupe de conserver la maîtrise opérationnelle, logistique et qualitative de l’offre.
La question du vandalisme, récurrente dans la distribution automatique, reste volontairement peu détaillée par Migros. L’enseigne indique néanmoins avoir mis en place des mesures de sécurité adaptées, fondées sur l’expérience acquise depuis trois ans, et les machines affichent clairement leur placement sous vidéosurveillance.
Vers une nouvelle ère du vending adossé à la grande distribution
Avec cette initiative, Migros ne se contente pas de tester un canal complémentaire. Le groupe expérimente un modèle de distribution automatique intégré à la grande distribution, combinant prix bas, proximité, continuité de service et maîtrise de la chaîne de valeur.
Si le déploiement se poursuit à plus grande échelle, cette stratégie pourrait profondément transformer le paysage du vending en Suisse et inspirer d’autres acteurs européens de la grande distribution à investir le champ de l’unattended food retail. Quid de la France ? Les enseignes de retail ne semblent pas avoir pris ce chemin. Néanmoins des offres corner café apparaissent dans les unités d’hyper-proximité ou au sein des concepts de cantinerie. Pour autant les prix pratiqués ne sont pas adossé aux prix de vente en magasin. De plus l’exploitation d’un DA dans le domaine public est sujet à une autorisation. Pour autant cette initiative pourrait leur donner des idées
