Au lendemain du salon Venditalia qui s’est tienu début mai à Rimini, Jean Yves Frantz rédacteur en Chef de Food & Coffee Markets remet en perspective les enjeux qui pointent sur la profession non seulement dans l’hexagone mais de manière plus large sur la profession dans son ensemble. Une interview sans concession qui souligne la nécessité d’appréhender la profonde mutation du métier qui s’opère désormais.
Venditalia s’est tenu il y a quelques semaines qu’en avez-vous retenu ?
Jean-Yves Frantz : Je visite les salons italiens depuis 1994 et Mida puis Venditalia qui a pris sa suite à Gênes puis Milan ont toujours su capter l’attention des visiteurs européens et internationaux car c’est à cette occasion que l’industrie dévoile ses nouveautés. Cela fait aujourd’hui plus de trente ans que l’Italie reste le point d’ancrage européen du vending. C’est une culture historique non seulement car l’industrie de l’espresso s’y est construite mais également car elle est aussi centrée sur le café et l’offre boissons chaudes. Qui plus que l’Italie a su valoriser et créer de la valeur autour du café ? Cette année Venditalia nous a donné rendez-vous à Rimini. C’était un choix audacieux car Milan apportait beaucoup de satisfaction. Une centaine de nouveaux exposants s’y sont dévoilé ce qui met en lumière le fait que le vending continue de générer de l’intérêt voire sait aussi évoluer au gré des attentes du marché.
On parle beaucoup des nouveaux acteurs mais il apparaît que des grands acteurs ont pris la décision de ne pas exposer. Comment l’expliquer ?
J-Y.F. : Je crois qu’il ne faut pas chercher à s’enfoncer dans des conjectures mais plutôt s’adresser directement aux concernés car les raisons peuvent différer de l’un à l’autre. Ces absences interpellent nécessairement car il ne s’agit pas de petits acteurs mais il faut rappeler néanmoins que les dernières années n’ont pas été des plus simples pour les industriels du vending. Entre le Covid, la reprise et le peu d’investissements suite aux déconfinements, l’inflation des matières premières qui n’a pas épargné l’industrie et aujourd’hui la crise international les mois comme les années restent chaotiques. Le vending a su il faut le reconnaître rester résilient mais les sacrifices et la rationalisation des opérateurs de gestion ces dernières années ont induit un ralentissement du renouvellement des parcs ou plutôt le recours massif au reconditionnement. C’est un fait qui se retrouve dans les communications du syndicat européen EVA. Les niveaux pré Covid n’ont pas encore été retrouvé et du reste je crois que cette période de référence est désormais derrière nous. Chacun est dans une nouvelle réalité qui s’écrit au gré des mois et des aléas internationaux et nationaux. Il faut aussi bien comprendre que depuis trois ans l’Allemagne est en récession et que le marché français est dans une croissance quasi inexistante. L’Italie pour sa part n’est pas dans une forme resplendissante. De fait le vending qui dépend pour beaucoup de la présence des consommateurs dans les usines, au bureau est inévitablement impacté par la situation. Si les trois piliers du secteur sont moribonds il est envisageable que cette situation induise une certaine prudence de la part des grands acteurs du marché. Pour autant, le nombre d’intervenants qui ont exposé sur le salon italien n’a jamais été si important ce qui traduit à mon sens le fait qu’il faut surtout se pencher non pas sur les absents mais les acteurs présents et les innovations dévoilées.
Bon nombre d’acteurs s’interrogent sur les mutations qui s’opèrent aujourd’hui car le vending semble changer de visage.
J-Y.F : Cela fait désormais plus de 30 ans que j’ai débuté et découvert ce métier et je dois vous avouer que durant ce laps de temps le Vending a déjà beaucoup changé de visage. Au début des années 90 la distribution automatique était centrée depuis son émergence sur des table top et des freestanding solubles et prédosés avec des fabricants nordiques et anglo-saxons. Ici le soluble régnait en maître absolu et l’offre correspondait à une approche sociale. Maxpax, Wittemborg, Klix, Spengler, Kraft, Sopad (Nestlé) sont autant d’intervenants qui ont peu à peu disparus du champ de la distribution automatique ou ont eux-même changé de visages. C’est dans l’ordre des choses. Qui se rappelle des fabricants US comme Royal Vendors, API (Automated Product), Crane… Je pourrais vous donner également des noms et des visages de professionnels qui ont marqué l’industrie et qui se sont effacés au fil du temps.
Le Vending a connu une seconde évolution concomitante avec la montée en puissance des intervenants italiens et de l’offre espresso café grain. Une irruption rapide autour d’intervenants comme Saeco, Zanussi qui deviendra Necta, Rhéavendors, Omnimatic mais aussi FAS. Il en va également sur l’OCS avec Espresso Point, Tutto Espresso et j’ne passe. L’Italie a su faire main-basse sur l’offre distribution automatique en une vingtaine d’années avec des innovations autour du groupe café plastique, de la capsule espresso mais également il ne faut pas l’oublier les combi-snack, la tri-température et l’offre Food. Un marché européen s’est constitué autour d’une spécificité la boisson chaude et plus largement les boissons chaudes et le café principalement espresso. Une croissance qui s’est aussi appuyé sur l’autre atout italien à savoir la multiplicité qu’elle a su garder autour de la culture industrielle du café. Aux industriels de la machine se sont accolés les acteurs de la torréfaction et ils sont toujours présents car le café espresso reste un marqueur sociétal fort en Europe et a su conquérir le marché US et désormais l’Asie. Plus encore il a su évoluer et s’adapter à cet élargissement dans le temps. Ainsi l’espresso cohabite désormais avec des recettes gourmandes issues du monde des coffee-shops, plus encore le café à sous la férule des US adopte les tendances du café de spécialité avec une croissance désormais certaine. La filière café a donc elle aussi beaucoup évolué et de fait nous nous trouvons en vending aujourd’hui touchés par cette logique qu’il va falloir à mon sens appréhender rapidement.
Vous insistez sur une troisième (r)évolution qui se déroule aujourd’hui sous nos yeux ?
J-Y.F : Je ne fais qu’observer et constater objectivement les faits et oui nous subissons effectivement une troisième vague lourde de sens issue de la technologie, de la mondialisation qui en est aussi une répercussion et une cause et qui va bouleverser les certitudes, les habitudes et de fait les acquis. Cette logique est à mon sens encore plus marquée et certains la qualifie de « rupture » car elle est assez globale et ne se limite pas au simple métier de la distribution automatique. Au contraire elle le bouleverse. Elle renferme un premier point qui est technologique. Nous sommes entrés dans l’ère de l’électronique et de l’électronique grand public il y a vingt ans. Aujourd’hui le monde a dépassé ce stade et a embrassé la digitalisation qui a réduit les distances, crée de l’instantanéité et de nouveaux besoins. Les réseaux sociaux, les modes de communication mais également l’interopérabilité des devices (outils) nous plonge dans un torrent d’actualités, de tendances et de nouveaux usages. L’accélération de l’instant est phénoménale. Il suffit de regarder l’impact des réseau sociaux qui deviennent des médias à part entière et qui produisent une extimité (au contraire de l’intimité), abolissent le temps et les frontières. Plus encore le Covid nous a démontré qu’avec le télétravail une autre approche de la vie en entreprise est envisageable et a été appliquée de facto pour palier à l’épidémie. Mais plus encore l’Intelligence artificielle vient encore accélérer le mouvement. Les machines sont aujourd’hui interconnectées, produisent de la data qui peut être instantanément analysée voire sont capables de proposer des améliorations de process, de technologies et de pratiques quitte à créer de nouveaux usages. La distribution automatique va être, à bien des égards, touchée par cette modernité. L’automate connecté va désormais s’imposer. Il va permettre de fournir en ligne ses informations et statuts, autorise déjà le paiement sans friction via le paiement bancaire. La fidélisation ne va plus se limiter à des bonus de consommation. Mais étendre la possibilité d’interagir avec les consommateurs qui restait les grands anonymes devant l’automate. Demain il sera possible de personnaliser les offres et promotions à chacun et de venir (enfin) travailler sur des ventes croisées, des avantages propres et personnalisés. Les écrans tactiles s’imposent peu à peu et nul doute qu’ils vont permettre de devenir un point d’interaction et de services additionnels allant au-delà de ce que la machine peu délivrer dans l’instant. L’automate et la dématérialisation ouvrent des logiques de service de proximité et d’une création de valeur à repenser. Cette logique concerne le front office mais le back office est bien entendu impacté lui aussi… Alors que depuis son origine la distribution automatique s’appuie grandement sur des process statiques visant à envoyer ses personnels approvisionner les automates demain sera différent et ce sera l’automate qui réclamera d’être visité. La rationalisation de l’activité est d’ores et déjà en marche mais va s’accélérer sous l’impulsion des développements technologiques et de l’IA mais également tout simplement du fait des coûts croissants d’exploitation qui nécessite de repenser le modèle : l’inflation, la crise énergétique que nous traversons sont des moteurs qui vont accélérer cette transition. La prévision de l’activité selon des modèles, la possibilité de challenger les consommations sont des « game changers puissants » que l’on sous-estime encore grandement. Pendant des décennies l’industrie a su empiler des technologies mais nous arrivons à mon sens désormais à une étape ou la technologie et le champ des possibles va nécessiter de repenser et changer les pratiques.
L’industrie du vending est-elle aujourd’hui prête ?
J-Y.F : Je crois que Venditalia cette année s le voile s’est déchiré ce qui m’amène à aborder l’autre volet de la (r)évolution à savoir l’irruption du marché asiatique dans l’équation Vending. C’est un sujet d’actualité et il est loin d’être neutre à la fois pour les industriels mais également pour les opérateurs de gestion. Depuis les années 2000 il n’était pas rare de voir dans les salons européens des visiteurs asiatiques venant observer les offres présentes dans les salons et grands évènements du secteur. Depuis le dernier salon Host de Milan force est de constater que les asiatiques ne sont pas dans les allés mais sont aujourd’hui des exposants avec des propositions et matériels non seulement attractives mais également à la pointe de la technologie. Des marques comme Dr Coffee, Jetinno, Kalerm, Caye se sont fait une place sur le marché européen et réalisent des volumes non négligeables. Nous les avons vu apparaître dans l’Europe de l’Est mais leur croissance est aussi réelle sur les marchés de l’Europe occidentale. Cette percée asiatique n’est pas un hasard ni une réelle surprise malgré les feintes polies de certains. En effet au même titre que d’autres secteur d’activité comme la téléphonie mobile, l’énergie solaire ou l’industrie automobile ce sont les européens de la machine à café qui se sont dans un premier temps adressé à l’Asie et bien entendu la Chine pour obtenir des composants, des pièces détachées voire des sous-ensembles afin de les incorporer dans leurs productions. D’autres sont allés plus loin en sous-traitant la production voire en investissant sur place. Les transferts de technologie et de savoir-faire ont eu lieu depuis des années et aujourd’hui les flux s’inversent car la Chine a su faire ce qu’elle sait faire depuis des années à savoir développer des filières performantes et prendre les devants pour offrir désormais des marques innovantes, des gammes dotées d’un rapport qualité prix des plus attractifs, une réactivité surprenante pour introduire toujours plus d’innovation. Venditalia est à mon sens une redite du salon Host avec une floraison de nouveaux acteurs bien décidés à séduire les professionnels européens. Je me suis rendu il y a un peu plus de deux ans déjà sur le salon de Canton (Guangzhou) ou déjà les offres approchaient nos standards. Le bon en avant effectué à présent est impressionnant. Les matériels chinois en termes de caféterie (Horeca) et désormais Vending peuvent désormais tenter de rivaliser avec nos productions européennes et elles le font déjà me semble-t-il.
Comment peut-on l’expliquer ?
J-Y.F. : La filière café s’est structurée et se déploie à grande vitesse. La force de cette filière tient à plusieurs facteurs. Le premier est l’investissement très important en R&D et il s’accélère d’années en années. La seconde est la force de la supply chain dont dispose les industriels. Ils bénéficient dans les grands centres de production d’une multitude de sous-traitants aux portes de leurs usines si bien qu’une idée et un développement pensé le matin peu revenir en termes de prototype le lendemain ou le sur lendemain et je peux vous assure que cela change la donne dans la rapidité d’exécution et de délais. Troisièmement le marché des capitaux existe bel et bien avec des capitalisations fortes en bourse et des financements privés très actifs et capitalistiques. Enfin et c’est aussi la force de la Chine, un État stratège qui lorsqu’il identifie une filière prometteuse encourage voire subventionne son déploiement et la multiplication des acteurs quitte à ce que dans quelques années des champions émergent et soient capables d’exporter fortement voire deviennent leader sur le segment. Je reprends l’exemple du marché automobile. Les voiture chinoises sont devenues plus que visibles sur les marchés européens, propose des innovations et du design, des performances et un rapport qualité prix qui séduit de plus en plus d’européens ce qui met à mal nos propres industries nationales et européennes. On peut aujourd’hui commencer à faire ce parallèle avec l’Horeca et le Vending. Plus encore les marchés intérieurs et asiatique sont eux aussi en plein développement ce qui signifie que les investissements comme les volumes peuvent trouver des débouchés rapides et similaire l’Asie souhaitant fortement acquérir les modes de vie occidentaux. On peut naturellement s’en plaindre voire soulever des logiques de « loyaulty « ou la nécessité de protéger nos industries mais cela déplace la problématique au niveau politique, induit des notions de protectionnismes national voire européen ce qui relève de l’action des syndicats professionnels. La Chine reste un pays attractif. Rien que pour la filière café elle a importé plus de 20 000 T de café vert au premier trimestre 2026. Les grands enseignes et marques de café que sont Starbucks, Lavazza, Nestlé y sont présents sous différentes formes, Shanghai est devenu la première ville mondiale en nombre de coffee shops… les baristas asiatiques sont de véritables vedettes dans leurs pays et des influenceurs de poids. L’épicentre de la filière café se déplace aujourd’hui, les plus grands chaînes de coffee-shop en nombre d’unités sont désormais asiatique et chinoise et elles s’implantent aux US et en Europe.
Faut-il dès lors se montrer fataliste ?
J-Y.F. : Pourquoi le faudrait-il ? Nous avons encore bien des leviers pour continuer à peser dans cette industrie. Le premier reste le savoir-faire de l’industrie européenne qui a toujours su faire face et trouver le chemin de l’innovation dès lors qu’elle l’a souhaité. Cette industrie s’est concentrée et a su produire des champions qui ont toujours pignon sur rue et sont capables de se remettre en mouvement, de venir apporter une nouvelle proposition de valeur. Plus encore le Vending connaît une arrivée de nouveaux entrants asiatiques en ce moment mais il ne faut pas oublier que le terrain d’expression s’élargit lui aussi en même temps. Les acteurs de la distribution automatique ont pris le tournant de l’Horeca et donc s’appuient sur celui-ci pour se repenser. Plus encore ils répondent à la logique de montée en gamme et de services attendus autour du service café et peuvent aujourd’hui repenser leur approche de manière différente. Le marché américain, qui est bien souvent en avance sur nos marchés européens plus orthodoxes ou du moins plus traditionnels, a définitivement pris le tournant de l’unattended (vente semi assistée ou non assistée) via les micro-markets et les vitrines connectées qui permettent de venir élargir les offres et catégories de produits et de services en 24/7. Ce tournant ne s’est pas fait contre le vending mais en complément et ce sont bien les opérateurs de gestion qui se sont astucieusement emparés du sujet et ont permis d’élargir leur service et compétences. Le global marché a progressé dans son ensemble et a su redéfinir de nouvelles frontières en entreprise, dans les hôtels, les universités… et répondre à l’irruption et la généralisation de la consommation hors foyer et nomade. Certains peuvent penser que le consommateur américain est biberonné au nomadisme et aux fastfood mais les observateurs avertis vous répondront d’une part que les enseignes US sont monté en gamme que le fast&casual progresse et d’autre part que sur le marché français la restauration rapide et nomade est désormais leader du marché de la restauration hors foyer ce qui signifie que le snacking n’est plus un mode de restauration à la marge. De fait l’industrie comme les acteurs de gestion disposent d’une opportunité pour qui saura la comprendre, la saisir et l’adapter aux contraintes de l’hexagone. Ce n’est qu’une question de temps sachant que comme évoqué précédemment le temps et les mutations s’accélèrent. Plus encore il ne faut pas comprendre ces mutations comme des rupture mais des hybridations qui s’opèrent et permettent de travailler et d’accompagner le changement. En dernier lieu la distribution automatique dispose encore d’un autre levier qu’est le retail. L’unattended (la vente sans surveillance) prend de l’essor dans les campagnes, les distributeurs automatiques de casiers fleurissent et répondent à des manques de maillage de commerce de proximité… Là encore les frontières du marché historique de la DA s’effacent et se redéfinissent. Le distributeur automatique, le casier automatique et la vitrine connectée ont encore de beaux jours devant eux. Ils vont venir en complément des offres existantes s’intégrer dans d’autres marchés comme un volant de l’offre omnicanale dès lors qu’ils vont garantir des process d’achat et de paiement sans friction.
FCM : Le marché français de la gestion lui aussi connaît des évolutions et des concentrations. Que peut-on y voir ?
J-Y.F. : Je crois avant tout que cette évolution se traduit par une structuration des acteurs et notamment une concentration à son sommet. Cette concentration a, depuis des années, commencé avec l’apparitions de « champions régionaux » que j’appelle souvent les champions cachés bien qu’ils soient de plus en plus visibles et se soient retrouvés pour leur grande majorité au sein de groupement. Il y a trente ans plus de 2500 gestionnaires opéraient le marché. Aujourd’hui ils sont tout au plus le tier c’est-à-dire 750 à 800 structures ce qui ne nous différencie plus de l’Allemagne qui est le second marché du vending européen en termes de chiffre d’affaires. C’est un signe de dynamisme et de maturité du marché tel qu’il existait. Parallèlement un leader français s’est construit avec succès et du reste il est issu du regroupement initial de 7 gestionnaires qui ont su construire une proposition nouvelle. Mais le marché est aussi européen avec son leader historique Selecta et l’apparition au fil des ans et notamment ces cinq dernières années d’IVS comme challenger. La donnée nouvelle fut la volonté du Groupe Lavazza d’investir dans le segment de la distribution automatique avec le rachat de Maxicoffee d’une part et son rapprochement annoncé et imminent avec IVS au sein d’un nouvelle entité. De cette initiative va naître le nouveau champion européen de la distribution automatique à cela près que derrière ce champion il y a un des acteurs mondiaux du café. Ce n’est pas inédit. Au contraire d’autres industriels se sont déjà investis dans la distribution automatique comme Coca Cola qui l’opère dans d’autres marchés que la France (Coca Cola Hellenics est gestionnaire), Dallmayr est un torréfacteur qui dispose d’une activité distribution automatique en France, en Europe et au Moyen Orient. JDE-Peets a lui aussi des activités dans l’exploitation avec Maison Lyovel par exemple. Par le passé Autobar a aussi travaillé cette logique ce qui signifie que la volonté de travailler une filière de manière verticale n’est pas nouvelle. La construction du pôle distribution automatique autour d’IVS et de certaines activités du Groupe Lavazza occupe aujourd’hui l’attention des opérateurs français car cela passe aussi par le rachat de certains acteurs indépendants. Certains peuvent craindre une concentration trop forte mais je ne partage pas cette analyse. En effet comme je l’ai déjà abordé le marché est lui-même en pleine évolution et si le nombre de gestionnaires diminue il ne faut pas oublier que d’autres acteurs investissent aujourd’hui le secteur de manière diffuse mais bien réelle comme les torréfacteurs de spécialité qui portent une nouvelle proposition de valeur en entreprise non sans succès. Plus encore les acteurs de la vitrine connectée commencent eux aussi à regarder l’offre snacking mais surtout café comme une opportunité et vont venir rechercher la marge qu’elle dégage. Je vais revenir à l’exemple de la restauration rapide car je crois qu’il peut éclairer le passage que connaît la profession. Dans les années 80/90 la France n’était pas un marché de la restauration rapide ou du moins elle avait des logiques et usages de consommation qui lui étaient propres. Mc Donald’s s’est implanté et avec Quick ils restaient les deux géants (sans jeu de mot). Dès lors d’autres chaines se sont inventées et aujourd’hui elles n’ont jamais été si nombreuse et se sont thématisés sur les pâtes, les sushis, le poulet, le sandwich évidemment, la streetfood asiatique et j’en passe… Plus encore les artisans indépendants comme les boulangers dont ce n’était pas la vocation ont sont eux aussi rentrés dans la danse de la restauration rapide avec un vrai succès si bien qu’aujourd’hui les chaines de boulangeries sont particulièrement en croissance et dynamiques. Plus encore la vente à emporter qui restait initialement très urbaine est sortie des centres villes et a conquis la périphérie des villes moyennes. Parons également des coffee-shops qui sont eux aussi en croissance et qui déploient de la restauration nomade et de la VAE. Mc Donald’s reste leader mais dans un marché qui s’est démultiplié en termes d’offres, de propositions et de chiffre d’affaires au point de représenter aujourd’hui le principal marché de la restauration. La vente par automate dispose d’opportunités très similaires. Elle capitalise sur l’entreprise, les collectivités, peut venir enrichir ses offres en termes de tendances café, boissons gourmandes, snacking et restauration à part entière avec les vitrines et distributeurs connectés. Elle garde un atout non négligeable à savoir sa proximité et sa force de travailler la logistique du dernier kilomètre. Elle n’est pas à l’abri d’une constitution d’acteurs nationaux voire internationaux et d’une logique d’enseigne et de marque reconnue mais elle reste potentiellement aussi capable de se repenser par elle-même comme elle a su le faire et évoluer par le passé. La profession s’interroge et cherche une certaine stabilité. Malheureusement l’actualité est chaotique, l’environnement économique tendu. Pour autant je suis convaincu que des tendances de fond peuvent apporter des éléments structurels permettant de dépasser ces interrogations. Nous les aborderons cette année lors du Forum de la DA (https://www.leforumdelada.com/page/acceuil ) qui se tiendra les 18 et 19 novembre prochain à Cannes avec l’ensemble des visiteurs et partenaires qui ont d’ores et déjà acté leur présence.
