InfluFood & Foodpreneurs : quand les disrupteurs évitent le vending
Squeezie et Augustin Paluel-Marmont ont bâti deux des marques food les plus remarquées de 2025-2026. L’un par le buzz viral, l’autre par le terrain silencieux. Résultat identique : le vending n’existe pas dans leur stratégie de distribution. Analyse.
Le 1er juin 2026, Squeezie, Inoxtag et Léna Situations ont lancé Ciao Energy. Cinquante-deux millions d’abonnés cumulés mobilisés en moins de vingt-quatre heures, vingt millions de vues sur les premières vidéos, cent pour cent des enseignes françaises servies dès le day one. En moins d’un an, la marque Ciao avait déjà démontré sa puissance avec son kombucha : vingt-trois millions d’euros de chiffre d’affaires, des ruptures de stock en grande distribution, une intégration dans les bars TGV Inoui.
L’observation de départ : deux trajectoires, une même absence
À quelques semaines d’intervalle, Augustin Paluel-Marmont, cofondateur historique de Michel et Augustin, entrepreneur aguerri, officialisait discrètement le lancement d’Embrace. Un million de canettes écoulées en un an sans bruit marketing. Neuf cents points de vente gagnés par capillarité : les enseignes snacking Bo&Mie et Sushi Shop, les cantines d’entreprise Popote, les bistrots TGV Inoui depuis octobre 2025. Société à mission, quarante-sept cofondateurs européens inscrits aux statuts. Une architecture de marque pensée pour durer, pas pour exploser.
Deux profils radicalement opposés. Deux logiques de construction de marque aux antipodes. Et pourtant, quand on cherche leur présence dans les distributeurs automatiques français qui constituent le premier parc européen en valeur, on ne trouve rien. Ou presque. Le vending est absent de l’équation, chez l’un comme chez l’autre.
Ce n’est pas un hasard. C’est un signal.
Le contournement n’est pas un oubli, c’est un choix !
Il serait tentant d’expliquer l’absence du vending dans ces stratégies par la jeunesse des marques ou les contraintes opérationnelles d’un lancement. Ce serait une erreur d’analyse. Ciao Kombucha a conquis les bars TGV Inoui dès juillet 2025, quelques semaines après son lancement. Embrace a intégré les cantines d’entreprise Popote et les bistrots SNCF en moins d’un an. Ces marques savent aller vite. Elles savent identifier des canaux de flux comme les gares, les transports, les lieux de restauration collective et s’y installer rapidement.
Le TGV Inoui est précisément un lieu de flux. C’est aussi, dans de nombreuses gares et à bord d’une partie des rames, un espace de distribution automatique. Ciao est dans les bars. Embrace est dans les bistrots. Ni l’une ni l’autre n’est dans les automates. La proximité géographique avec le canal vending est totale. La présence dans ce canal est nulle.
Augustin Paluel-Marmont est un entrepreneur qui connaît la distribution française mieux que la moyenne. Il a passé des années à vendre des produits dans tous les circuits possibles, à négocier avec les centrales d’achat, à former des équipes terrain. Quand ses chefs de secteur visitent quinze magasins par jour, c’est une démarche délibérément construite sur la granularité des canaux physiques. Si le canal DA n’est pas dans sa stratégie à ce stade, ce n’est pas par ignorance. C’est parce que le rapport effort/valeur ne tient pas.
Du côté de Squeezie, la logique est différente mais l’aboutissement identique. La chaîne de valeur Ciao est construite sur un flux d’acquisition viral, via TikTok, YouTube, Shorts, qui se convertit directement en achat GMS ou en consommation dans des lieux à forte charge symbolique. Le TGV est un espace de contenu en soi. Le bar SNCF est photogénique, instagrammable, cohérent avec le positionnement. Le distributeur automatique, lui, ne raconte rien. Il n’est pas dans le récit de marque.
La chaîne TikTok-GMS-flux : le vending est hors circuit
Ce que révèle l’essor de ces marques, c’est la consolidation d’une nouvelle chaîne de distribution qui fonctionne sans le vending alors qu’il cible pourtant les mêmes consommateurs dans les mêmes lieux.
Le pipeline est désormais lisible : une communauté digitale massive génère une intention d’achat quasi instantanée, qui se convertit dans les grandes et moyennes surfaces en moins de soixante-douze heures, puis se consolide dans des lieux de flux (gares, espaces de restauration rapide, cantines d’entreprise), via des accords directs avec les exploitants. Feastables, la marque chocolat de MrBeast, illustre l’ampleur du phénomène à l’échelle mondiale : deux cent cinquante et un millions de dollars de chiffre d’affaires en 2024, quatre-vingt mille points de vente en Amérique du Nord, un lancement en France dans les grandes surfaces Carrefour et Match en 2025.
Dans ce modèle, le distributeur automatique n’apparaît à aucune étape. Non parce qu’il est physiquement absent des lieux de consommation ciblés, mais parce qu’il ne répond à aucun des critères que ces marques prioritisent. Il ne s’inscrit pas dans un récit de contenu. Il n’offre pas la flexibilité de référencement nécessaire à une marque qui peut épuiser ses stocks en quarante-huit heures. Il ne produit pas de données propriétaires sur les comportements d’achat, ou du moins pas dans les formats que ces acteurs savent exploiter. Et surtout, il impose un rapport de force commercial via les centrales d’achat opérateurs, appels d’offres, marges négociées à l’avance qui est structurellement incompatible avec la vélocité de lancement que ces marques exigent.
Un adolescent qui suit Squeezie quotidiennement est potentiellement converti à Ciao avant même d’avoir accès à un automate. La décision d’achat est prise en amont, dans l’espace numérique, et elle se réalise dans l’espace physique que la marque a choisi et non pas dans celui que l’opérateur DA a installé.
Ce que cela dit du canal vending (sans complaisance !)
Il serait commode de conclure que ces marques finiront par intégrer le vending dans leur stratégie de déploiement, une fois leur croissance stabilisée. C’est possible. Ce serait même logique du point de vue de la couverture de marché. Feastables en GMS française aujourd’hui, en automates dans les universités et les gares demain : le scénario n’est pas improbable.
Mais ce raisonnement passe à côté de l’enjeu réel. La question n’est pas de savoir si ces marques viendront au vending un jour. La question est de comprendre pourquoi, au moment où elles construisent leur architecture de distribution, le canal DA ne figure même pas dans les options initiales. Et cette question-là mérite une réponse franche.
Le vending traditionnel a construit son modèle sur la captivité des lieux dont l’entreprise, l’établissement scolaire, le couloir d’hôpital et sur la régularité d’une offre connue. Ce modèle fonctionne. Il continue de fonctionner. Mais il n’est pas conçu pour accueillir des marques dont le cycle de vie du produit peut être de six mois, dont la notoriété est construite en temps réel sur des plateformes que l’opérateur ne maîtrise pas, et dont la valeur est intimement liée à la cohérence de l’expérience de consommation.
Quand Augustin Paluel-Marmont décide de distribuer Embrace dans les cantines d’entreprise via Popote, il choisit un canal qui lui permet de contrôler la présentation du produit, la relation avec le gestionnaire du site et les données de consommation. Ce niveau de maîtrise n’existe pas dans le modèle opérateur DA classique, où le référencement passe par une négociation centralisée et où la visibilité en linéaire dépend de décisions prises à plusieurs niveaux d’intermédiaires.
Ce n’est pas une critique du secteur. C’est une description de sa structure. Et cette structure, précisément, est ce qui rend le canal invisible pour une nouvelle génération de marques agiles.
La vraie question pour les opérateurs DA
Faut-il en conclure que le vending est condamné à rater le tournant des marques natives digitales ? Pas nécessairement. Mais les opérateurs et les industriels du secteur ont intérêt à poser la bonne question, plutôt que la rassurante.
La bonne question n’est pas : comment convaincre Ciao ou Embrace de nous référencer ? Elle est : qu’est-ce qui, dans notre modèle actuel, nous rend structurellement peu attractifs pour des marques qui construisent leur légitimité hors de nos circuits ?
Quelques pistes méritent d’être creusées. La flexibilité du référencement en automate, aujourd’hui contrainte par des cycles longs et des engagements volumétriques, pourrait évoluer vers des formats plus modulaires, sur le modèle de ce que certains opérateurs expérimentent déjà avec les smart fridges et les micromarkets. La connectivité des parcs, quand elle est réellement exploitée, peut produire des données d’usage que ces marques savent valoriser. Et la montée en gamme de l’expérience vending via l’affichage dynamique, la personnalisation, la cohérence visuelle, peut redonner au canal une capacité narrative que le distributeur gris de couloir a perdu depuis longtemps.
Ce que Squeezie et Augustin Paluel-Marmont démontrent ensemble, c’est qu’il existe une demande forte pour des produits food incarnés, porteurs de sens, construits sur une relation directe avec le consommateur. Cette demande traverse tous les lieux de consommation, y compris ceux que le vending occupe. La question est de savoir si le canal saura se rendre désirable pour des marques qui n’ont pas pris le parti de l’utiliser pour se lancer. Pour l’instant, la réponse est dans l’absence.
