Giorgio Guerra, Directeur Commercial Lavazza OCS/Vending en France, présente aujourd’hui la stratégie commerciale de Lavazza dans le domaine de la distribution automatique. Dans un contexte économique de plus en plus complexe, Lavazza met en avant une logique de valorisation de la pause-café.
F&CM : Comment évaluez-vous l’évolution actuelle du marché ?
Giorgio Guerra : Le marché traverse actuellement de nombreux bouleversements. Nous avons assisté à une hausse spectaculaire des cours du café, tant pour l’arabica que pour le robusta, avec des prix dépassant respectivement 2500 $ et 4500 $ la tonne, ce qui représente un doublement des cours. Ce phénomène est sans précédent.
Nous sommes également confrontés à des aléas climatiques importants, tels que des épisodes de gel et de sécheresse au Brésil, ainsi que des inondations au Vietnam. Le café est aujourd’hui devenu une matière première hautement spéculative. Dans ce contexte, la hausse du prix est inexorable pour les professionnels de la Distribution Automatique, dont le modèle économique et la rentabilité se trouvent impactés.
F&CM : Faut-il s’en alarmer selon vous ?
G.G. : Il est important d’adopter une attitude positive face à cette situation, car à cette situation répond une autre tendance de fond : aussi bien la qualité du café proposé que l’offre qui l’accompagne. Cette évolution permet aux professionnels de sortir de la pression du café low cost. Les attentes se tournent désormais vers des critères plus valorisants, comme la convivialité.
Les entreprises soignent leur marque employeur et ont compris que la pause-café permet de (re)créer du lien et de fidéliser les collaborateurs. Parallèlement, une tendance plus large se dessine autour du café en grain, qui gagne du terrain dans les foyers. Les machines automatiques à café en grain rencontrent un fort succès, comme en témoigne la croissance des offres de café en grain dans les rayons de la grande distribution. Cette diversification de la consommation se traduit par une montée en gamme des offres en distribution automatique, avec des solutions Bean2Cup et l’émergence des corners coffee, qui complètent ou remplacent les distributeurs automatiques traditionnels ou les systèmes OCS. Cette réalité doit être perçue non comme une contrainte, mais comme une opportunité réelle.
F&CM : Comment Lavazza entend y répondre concrètement ?
G.G. : Avec lucidité et pragmatisme. Nous sommes leader aujourd’hui sur le segment du vending français, avec 43,5 % de parts de marché. Bien que le segment des capsules soit aujourd’hui challengé, nous parvenons à maintenir nos positions. Cependant, il est crucial d’adopter une approche proactive pour répondre aux attentes de nos clients, qui nous font confiance depuis des années.
Nous avons mis en place plusieurs actions à différents niveaux. La première consiste à renforcer notre présence pour accompagner les professionnels dans le changement. À l’instar de ce que nous faisons dans le secteur CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants), nous avons constitué une équipe technique dédiée à la formation des professionnels, afin de renforcer leurs connaissances sur le café et de leur transmettre les bonnes pratiques pour garantir une transformation optimale du produit. Ces formations Barista Bean2Cup permettent de réaliser un espresso de qualité constante, comparable à celui proposé en OCS. Nos experts présentent la gamme de produits et les méthodes de mise en œuvre, afin d’élargir la proposition de valeur et valoriser le travail des professionnels.
Cette politique porte ses fruits : bon nombre de nos clients, historiquement liés à notre produit phare Crema Aroma, évoluent aujourd’hui vers d’autres produits de notre gamme, tels que Crema Classica, Aroma Top, ou encore Voix de la Terre Biologique, dès lors qu’un café certifié est requis. Ce travail accompagne la montée en gamme que j’évoquais, laquelle doit s’accompagner d’une revalorisation de l’offre globale, en intégrant un mix produit/machine/service/digital.
F&CM : Le marché est-il réceptif ?
G.G. : À mon sens, il y a une réelle prise de conscience chez la majorité des professionnels du secteur, qui constatent un changement d’attitude, tant de la part des consommateurs que des donneurs d’ordre, qui attendent désormais une expérience différente de leur pause-café. Nous avons observé ce phénomène avec l’OCS, et aujourd’hui, l’offre Bean2Cup prend le relais en proposant une consommation à la fois personnalisée, conviviale, et souvent responsable. Le matériel apporte une réponse adaptée avec des machines semi-automatiques, de plus en plus orientées HoReCa, dans les corners café. Ces machines nécessitent une meilleure transformation du produit et des assemblages plus élaborés, ce qui requiert une attention quotidienne accrue de la part des professionnels et des investissements différents. Leur mise en œuvre implique un service plus technique et donc un modèle économique différent, intégrant location, prestations payantes ou full service, avec un prix de vente plus élevé, répondant ainsi aux nouvelles exigences des clients. Dans de nombreux cas, cette approche Bean2Cup est comprise et acceptée. Les professionnels peuvent ainsi segmenter leurs offres : entre vending traditionnel, OCS, et la niche en pleine croissance du Bean2Cup, qui répond à la premiumisation de l’offre.
F&CM : Le corner coffee a donc toute sa place selon vous ?
G.G. : C’est un élément de réponse qui, associé à une offre produit adaptée et à un service bien défini, permet de redéfinir l’image de la pause-café en entreprise. Lavazza travaille dans ce sens, en cherchant à apporter la réponse la plus adéquate en fonction des besoins exprimés. Nous avons évoqué les corners coffee, mais nous allons aujourd’hui encore plus loin avec notre concept Reconnect : un véritable espace de pause durable, made in France et sur-mesure, conçu pour accueillir une offre OCS ou vending en entreprise. Cette approche, que nous proposons à nos partenaires clients, doit leur permettre d’aller encore plus loin dans l’amélioration de la Qualité de Vie au Travail (QVT) et la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), en s’inscrivant dans une logique de Coffee Hospitality at Work, en phase avec les aspirations des collaborateurs dans l’environnement de travail.
