Nescafé arrive en grains en distribution automatique mais pas seulement ! En effet derrière cette nouvelle offre inédite pour le marché français se profile une ambition plus large autour d’une proposition de valeur forte et une déclinaison pensée pour les professionnels. Laurent Bourbon, Directeur Commercial Culinaire et Boissons chez Nestlé Professional nous en explique la philosophie.
FCM : Nescafé s’affiche avec une référence café grain… pourquoi cette innovation sur le marché français ?
Laurent Bourbon : Avec ce nouveau café grain NESCAFÉ® spécialement dédié au Vending, nous avons voulu accompagner nos gestionnaires de distribution automatique dans leur montée en gamme, mais pas seulement ! Si nous avons de solides positions et une forte légitimité sur le segment du café soluble, il nous manquait le café grain pour proposer une offre café complète à nos clients gestionnaires, sous une seule marque, NESCAFÉ®. Cela permet de répondre à l’exigence des consommateurs d’avoir à la fois un café grain fraîchement moulu à la demande et une marque qui leur parle, synonyme de qualité. Car la marque NESCAFÉ® a fait du chemin ! Si elle est née en soluble en 1938, elle s’est depuis largement étendue sous d’autres formes avec NESCAFÉ® DOLCE GUSTO® et plus récemment encore, l’arrivée des capsules de café moulu NESCAFÉ® FARMERS ORIGINS. Cela fait donc bien longtemps que NESCAFÉ® n’est plus seulement une marque de soluble pour le consommateur. Aujourd’hui NESCAFÉ®, en France, est une marque connue et reconnue, jouissant d’un taux de notoriété de 98%* et très largement appréciée puisqu’un foyer sur quatre la consomme**.
En plus d’une marque forte, nous proposons un blend de grande qualité que nous avons testé en DA en situation réelle, avec la collaboration de gestionnaires partenaires tels que la société CRISTAL. Nous avons ainsi installé plusieurs machines pilotes avec notre café grain et nous avons interrogé plus de 230 consommateurs et gestionnaires l’ayant dégusté. Ils sont unanimes : ils l’ont apprécié à 98% ***. Mais soyons clairs, les gestionnaires de DA ne nous ont pas attendu pour mettre du café grain dans leurs machines ! C’est pourquoi nous apportons ici une approche différente, plus holistique et porteuse de valeur. Notre innovation café grain spécial Vending NESCAFÉ® prend tout son sens à l’intérieur d’un écosystème de solutions qui place le développement durable en son cœur, ce qui va permettre aux gestionnaires de répondre aux nouvelles exigences des consommateurs tout en créant plus de valeur.
*Cocacem 2023 **Source Kantar CAM P3 2024 – Tx de pénétration NESTLE sur P+M = 21,5%
***Etude de satisfaction réalisée sur un échantillon de 231 personnes.
FCM : Votre approche entend introduire du sens et de la valeur, est-ce important pour le marché du Vending aujourd’hui ?
L.B. : En plaçant le développement au durable au cœur de notre approche, nous souhaitons nous adresser au consommateur mais aussi au citoyen qui, comme nous tous, est le témoin des bouleversements environnementaux menaçant notre planète et l’avenir des générations futures. La prise de conscience est désormais bien réelle et les études sont éloquentes : l’environnement arrive en tête des préoccupations des Millennials, devant le pouvoir d’achat (1) ! C’est un élément qu’il faut prendre en compte, en Vending comme dans tous les secteurs, si l’on veut assurer la pérennité de son activité. Chez NESCAFÉ® nous avons pris la mesure de l’urgence. Nous sommes la 1e marque de café au monde. Nous avons donc notre part de responsabilité mais, notre poids important dans l’achat de café vert dans le monde, nous donne aussi le pouvoir de changer les choses durablement. Nous avons pour cela analysé notre chaine de valeur et l’agriculture est clairement la principale source de nos émissions de gaz à effet de serre. Mais si l’agriculture est la source du problème, elle porte aussi en elle une partie de la solution. Et c’est ici que l’agriculture régénératrice intervient. Cette méthode agricole basée sur l’agroécologie permet de régénérer l’eau, l’air, la terre. Dis en d’autres termes, elle est capable de réparer la nature.
Il y a plus d’une décennie, Nescafé initiait une démarche pionnière en partenariat avec Rainforest Alliance : le programme Café Engagé. Et grâce à cet engagement, nous pouvons dire désormais que notre café est 100% issu d’un approvisionnement plus responsable ! Mais aujourd’hui, nous voulons aller encore plus loin. Avec le Plan Nescafé 2030, nous continuons notre avancée vers un avenir plus vert, plus durable en accompagnant les caféiculteurs dans leur transition vers l’agriculture régénératrice ; car nous sommes convaincus d’une chose : c’est qu’aujourd’hui, il ne suffit plus de proposer un café de qualité. Ainsi, nous projetons d’investir 1milliard d’euros dans ce plan avec pour ambition d’atteindre d’ici 2030, 50% de notre café issu de l’agriculture régénératrice et une diminution de 50% de nos gaz à effet de serre.
(1) KANTAR – Study RSE Sustainability Sector Index – 2022
FCM : La distribution automatique doit-elle aujourd’hui se saisir de ces enjeux ?
L.B. : La bonne nouvelle, c’est que le café reste un achat essentiel dans le panier des consommateurs. Mais une autre chose est sûre, c’est que la consommation responsable devient de plus en plus, en Vending comme ailleurs, un critère clé dans le choix des consommateurs. Pour 4 Français sur 5, la crise climatique nous oblige à revoir nos modes de vie et de consommation et 65% des consommateurs déclarent exercer d’ores et déjà des arbitrages vers des options plus engagées (2). Nous pensons donc que saisir cet enjeu sociétal est désormais indispensable si l’on veut assurer la pérennité de son entreprise. Mais plutôt qu’un effort, la profession doit surtout y voir une très belle opportunité : celle de générer plus de chiffre d’affaires ! Et nous l’avons démontré. Comme évoqué précédemment, nous avons testé notre offre sur site et les consommateurs nous ont très clairement affirmé être prêts à payer plus cher une tasse de café plus responsable ! En plus de cela, je suis convaincu que cela donne du sens à notre métier. Nous n’offrons plus seulement un café à nos clients, nous venons avec une solution clé en main qui permet d’embrasser les nouveaux enjeux sociétaux. Et dans un contexte où les avis postés sur les réseaux sociaux font la pluie et le beau temps sur la réputation d’une société, nous avons reçu de la part des clients finaux (entreprises, écoles supérieures) un très bon accueil de notre offre car elle leur apporte une solution complète et sans effort.
(2) Baromètre Greenflex – Ademe de la consommation responsable – Juin 2024
FCM : Comment concrètement entendez-vous accompagner les professionnels ?
Notre écosystème de solutions clé en main comprend :
- Un café grain 100% issu d’un approvisionnement plus responsable
- Des PLV pour communiquer la démarche vertueuse aux consommateurs sur site.
- Une aide au reconditionnement pour donner une seconde vie aux machines de DA ainsi qu’une labélisation attrayante, mettant en avant le choix d’un café plus responsable
- Nous aidons les clients à sortir du gobelet à usage unique grâce à des tasses réutilisables, et pour faire adopter ce nouveau geste éco responsable aux consommateurs, nous proposons des animations sur site, ce qui après les avoir testées, créent une véritable émulation autour du distributeur automatique !
- Et enfin, pour aller jusqu’au bout de la démarche, nous proposons des kits clé en main pour réutiliser le marc de café.
Mais plutôt que des mots, je vous laisse découvrir en vidéo le témoignage de la société CRISTAL que je remercie vivement pour avoir testé notre nouvelle offre complète ! Et je me permettrai de conclure cet entretien par une citation de Churchill qui resonne particulièrement : « Mieux vaut prendre le changement par la main avant qu’il ne nous prenne par la gorge ».
*Cocacem 2023 **Source Kantar CAM P3 2024 – Tx de pénétration NESTLE sur P+M = 21,5% ***Etude de satisfaction réalisée sur un échantillon de 231 personnes
