Avec 19 ans de présence chez PepsiCo Julien Dhennin figure aujourd’hui parmi les experts du marché Hors Domicile. Nouvellement nommé Directeur des Centrales, ce dernier dresse une approche très claire de la vision du groupe sur le vending. Il répond à des besoins croissants et variés, axés sur la présence des marques, la qualité nutritionnelle des produits ainsi que sur une logique visant à répondre au mieux aux attentes des consommateurs en constante mutation.
food&coffeemarkets : PepsiCo a lancé en quelques années beaucoup d’innovations sur les snacks & snacks sains… quelles sont aujourd’hui les motivations du groupe ?
Julien Dhennin : Lorsque l’on analyse les marchés américains ou européens, nous avons la conviction que la France représente un marché à fort potentiel pour tous ces segments, avec de véritables opportunités de croissance. Acteur majeur de l’agroalimentaire, PepsiCo évolue à la fois sur les catégories des Chips, des snacks extrudés et celle des graines, avec ses marques emblématiques que sont Lay’s, Doritos et Benenuts. La force du portefeuille de PepsiCo France réside dans la complémentarité et le positionnement de ses offres, qui permet au groupe de répondre à différents moments de consommations, de s’adresser des cibles variées (adultes, jeunes, urbains, actifs…) et de proposer des marques comme les chips Pipers.
Après un positionnement uniquement sur les snacks salés, cette année nous proposons le lancement inédit de Plaisir Brut sucré pour compléter notre présence sur le segment des graines. Catégorie en forte croissance, les graines répondent à une double tendance, la naturalité et le nutritionnel, dont le PNNS (Programme National Nutrition Santé) recommande lui-même la consommation journalière d’une poignée de fruits à coque.
food&coffeemarkets : Quelles est votre vision du segment Vending et plus largement Impulse ?
J.D. : Historiquement, le vending s’est très rapidement concentré au segment des chips au sein des snacks salés. Un constat qui rejoint notre conviction selon laquelle la catégorie détient un gisement de croissance. Nous recommandons clairement de travailler trois unités de besoin au travers d’une chips classique nature, d’une aromatisée/d’une extrudée (cible plus jeune et urbaine) ou d’une graine (réponse plus plaisir et saine). Si cela grignote sur l’offre confiserie de sucre, cette stratégie qui joue sur une meilleure répartition du niveau de consommation, n’entraine pas de décroissance au global. Les professionnels qui suivent ces recommandations sont aujourd’hui en mesure de constater la pertinence de cette approche plus fine. Le levier de l’impulse vise à répondre de manière large et ciblée aux unités de besoin sans se concentrer uniquement sur certains leviers.
food&coffeemarkets : Quel rôle PepsiCo entend-il y jouer ?
J.D. : En tant qu’acteur référent sur ce segment, nous entendons apporter tout notre savoir-faire à l’appui d’une double démarche : Apporter des références et des marques qui génèrent des ventes pour répondre aux objectifs du distributeur automatique et, en corollaire, proposer de bons produits qui répondent au mieux aux attentes des consommateurs. C’est une attention qui ne date pas d’aujourd’hui. Depuis des années PepsiCo via son département R&D, travaille à l’amélioration de la qualité de ses produits. Cela signifie concrètement améliorer leur profil nutritionnel de nos produits sans compromis sur leur qualité, ni sur leur goût. Nous l’avons appliqué pour nos boissons, c’est le cas avec notre marque Pepsi qui fut le précurseur des colas « zéro », autrement dit sans sucre, en défendant une approche non binaire et novatrice des reformulations de recettes qui n’altère pas le gout de nos produits. De même, la marque Lipton Ice Tea, leader du segment des boissons de thé glacé a entamé une réduction du taux de sucre dans ses recettes : en 5 ans, les boissons Lipton sont passées de 6,6g de sucre en moyenne à 4g, un résultat que nous sommes collectivement fiers d’avoir atteint. En 2021, la marque poursuit ses engagements au travers de lancements audacieux, à l’image de Lipton Ice Tea Green qui est la 1ère référence sans sucre thé vert. Si pour certains industriels l’agenda des engagements nutritionnels s’est accéléré récemment, chez PepsiCo, l’amélioration continue de la qualité nutritionnelle de nos produits, est un engagement de longue date, ancré dans notre ADN, et qui nous permet de garder un temps d’avance sur nos concurrents. Une démarche que nous déployons en parallèle sur la catégorie des snacks, pour laquelle nous avons réalisé un travail progressif de réduction de sel dans nos chips (-25% en 5 ans) et de matières grasses saturées en (-34% en 5 ans), tout en veillant à conserver l’équilibre unique de nos produits plaisir et gourmands.
food&coffeemarkets : Comment se sont comportées vos ventes sur le canal vending durant la pandémie et quelles mesures avez-vous mis en place pour accompagner le segment ?
J.D. : Avec une activité Hors domicile qui représente 15% de notre chiffre d’affaires, nous sommes rapidement parvenus à nous inscrire comme un acteur majeur de ce circuit particulièrement dynamique. La crise du Covid-19 et ses confinements successifs ont entrainé une chute des ventes sans précédent, nous pénalisant et pénalisant nos partenaires du secteur. Face à cette situation difficile, nous sommes restés mobilisés tout au long de la pandémie, y compris encore maintenant, avec l’ensemble des équipes PepsiCo France pour soutenir nos clients. Des opérations commando menées sur le terrain ont été déployées pour venir accompagner les reprises d’activité des points de vente en juin 2020 et ce mois-ci (« Que c’est bon de se retrouver », « Savourons les moments qui comptent »). Nous avons pris la décision de maintenir nos investissements publicitaires. Plus encore, la nomination en plein de cœur de la crise sanitaire de Bruno Cazelles au sein du Comité de direction de PepsiCo France en tant directeur commercial du Hors Domicile illustre là aussi les ambitions que nous avons pour le circuit.
Le vending est quant à lui considéré comme l’un des segments prioritaires et dynamiques du « On the Go » sur lequel PepsiCo investit de manière croissante à l’appui d’un portefeuille diversifié de marques. Nous avons pendant ces 12 derniers mois, souhaité soutenir à la fois les gros opérateurs mais également les entrepositaires et distributeurs qui représentent un relai de distribution important pour les structures plus locales. Nos forces de ventes se sont attachées à rester en contact avec chacun d’entre eux, pour leur venir en aide et leur proposer des accompagnements adaptés et souples, notamment quant aux conditions de paiement. Pendant ces mois difficiles la distribution automatique a démontré qu’elle restait une alternative réelle et incontournable, alors même que toutes les autres solutions de restauration ne pouvaient plus fonctionner normalement. Et je suis persuadé que demain, lorsque la reprise sera concrète, la DA conservera ce statut d’offre alternative et probablement innovante.
food&coffeemarkets : Quels sont aujourd’hui les avantages de miser sur les gammes PepsiCo pour les professionnels ?
J.D. : De par la diversité de nos produits, nous couvrons un grand nombre d’unités de besoins : les boissons chaudes (thé Lipton, potage Knorr), les boissons fraîches (Pepsi, Lipton Ice Tea, 7up, Mountain Dew, Lavazza ou Tropicana…), les snacks sucrés et salés (Lay’s, Doritos, Pipers ou Benenuts). Pour les professionnels de la gestion, c’est un moyen de massifier les achats, tout en offrant au consommateur un large choix de produits reconnus et appréciés. Pour autant, nous nous inscrivons dans un rôle de conseil, en mettant à disposition notre savoir-faire. Notre approche est avant tout de proposer des combinaisons pertinentes et de convaincre nos partenaires, plutôt que de chercher à imposer tous les produits du portefeuille sans cohérence pour les clients finaux. Cette approche nous permet de croître sainement sur le marché de la distribution automatique en collaborant avec les professionnels et les groupements.
food&coffeemarkets : Diriez-vous que le challenger tel qu’on peut encore vous percevoir, devient de plus en plus présent sur le segment hors domicile ?
J.D. : Nos résultats progressent effectivement tous les ans. C’est une performance dont nous sommes fiers et qui démontre la volonté du groupe d’investir sur le circuit de la distribution automatique, au même titre que d’autres segments de marché qui renferment un vrai potentiel. Si nous nous inscrivons comme challenger sur certaines unités de besoin, mais également leader sur d’autres, en revanche, notre approche reste inchangée, à savoir entretenir une véritable relation de confiance et travailler en lien étroit avec nos clients. De plus en plus nombreux chaque année, nous disposons encore de ressources qui pourraient être déclinées en distribution automatique, c’est le cas par exemple Lavazza que nous lançons sur le segment nouveau et porteur du café froid ou de Tropicana Pur Jus, référencée en ambiant et en premium dans un marché du jus marqué par les attentes fortes de nos consommateurs pour des produits naturels, sains et qualitatifs. Face à ce constat, nous croyons en la pertinence de notre offre, de nos marques et de nos références. Très récemment, j’ai en tête l’exemple du thé glacé, longtemps délaissé par les opérateurs, il est aujourd’hui devenu un segment à fort potentiel qui tire chaque année la croissance du circuit. La diversité des références qui s’est progressivement développé permet d’adresser de nombreuses cibles : le thé pêche/thé framboise pour les plus gourmand, le thé Green privilégié par les consommatrices féminine, le thé infusé bio Pure Leaf attire quant à lui les consommateurs de thé en feuilles. Autant de références qui contribuent à la croissance des ventes de nos clients gestionnaires tout en créant de la valeur.
food&coffeemarkets : PepsiCo est assez novateur sur le marché US… est-on appelé à voir aussi bon nombres de ces initiatives en France ?
J.D. : Le groupe PepsiCo est implanté sur les 5 continents, dont l’Europe et l’Amérique, sur lesquels nous lançons de nombreuses innovations avec les équipes des marchés nationaux. La particularité du marché français de la restauration et du vending réside dans la double typologie des acteurs avec qui nous collaborons, avec d’un côté des groupes très structurés et de l’autre des indépendants dynamiques. En France, comme sur nos marchés étrangers, nous cherchons toujours à nous adapter aux spécificités de nos partenaires.
A l’heure actuelle, nous sommes tous impatients de pouvoir renouer avec la convivialité dans les points de vente. Avec les équipes PepsiCo France, notre priorité est d’accompagner au mieux la reprise de nos partenaires clients et distributeurs, et offrir aux consommateurs des innovations 2021 inédites.
