Reprendre une logique de valorisation de l’offre et de création de valeur pour le client final, tel était l’objectif que s’est fixé Coffee’s Paris (groupe Avantage Café) depuis trois ans. Une logique qui a nécessité une refonte des approches traditionnelles de ce dernier mais qui permet à Coffee’s d’afficher une croissance significative sur le marché parisien. Christopher Chevrier son Directeur Général reste confiant quant à la capacité de l’enseigne à capter de nouveaux clients.
F&CM : Vous avez lancé Coffee’s Paris il y a un peu plus de trois ans… peut-on parler de succès ?
Christopher Chevrier : Je crois qu’il faut avant tout parler de vision différenciante et d’une approche client centrée sur une proximité de service. Notre vision il y a trois ans partait du constat que l’ensemble du marché parisien était globalement centré sur une sous valorisation des offres héritée des pratiques de la profession. Concrètement, les marchés s’abordaient et se remportaient par un prix au moins disant et une prestation de service qui, quant à elle, ne pouvait répondre aux promesses avancées compte tenu des niveaux de signatures des appels d’offres. Nous subissions une paupérisation du marché et une insatisfaction des clients et par ricochet des consommateurs finaux. Forts de ce constat, nous avons fait le choix d’une approche diamétralement opposée. Nous avons créé une marque explicite, Coffee’s Paris, centrée sur une offre premiumisée en nous donnant les moyens d’agir sur différents leviers afin d’apporter une nouvelle expérience de consommation.
F&CM : Comment avez-vous abordé la question ?
C.C : De manière globale… en travaillant une approche produits/machines/prestation complète venant apporter une revalorisation des offres. Nous avons dans un premier temps crée la marque Coffee’s afin de pouvoir disposer d’une marque qui nous soit propre et de lui donner vie. Dans le même temps nous avons choisi de travailler nos propres blends de café grain avec une déclinaison Coffee’s Premium / Coffee’s Medium / Coffee’s Italian Roast afin de permettre à nos clients de choisir parmi une carte de cafés professionnels dédiée. Nous avons collaboré avec Segafredo Zanetti ainsi qu’un torréfacteur reconnu sur le café de spécialité… de manière à travailler des profils gustatifs contemporains et pointus. Une logique qui entend répondre à la montée en gamme de l’offre café dans son ensemble telle que la vivent les consommateurs sur le marché des capsules ou des coffee-shops. Cela paraît aujourd’hui évident mais il fallait encore pouvoir le transcrire en termes d’offre sur nos concepts machines. Nous avons en effet fait évoluer notre offre concepts en nous inspirant des usages des consommateurs en termes de prise de commande digitalisée, de consommation de boissons gourmandes. Les solutions développées en collaboration avec Bianchi Vending, Rheavendors ont donc intégré les écrans tactiles, la possibilité de distribuer si besoin est, deux tailles de gobelets différents voire d’intégrer une sélection sans gobelet. Ces concepts ont été de plus personnalisés aux couleurs de Coffee’s afin de créer une cohérence avec l’image de marque que nous souhaitions construire et transmettre. Par ailleurs nous avons fait un travail de fond sur l’extraction de l’expresso et la restitution des boissons afin là encore de répondre aux habitudes actuelles de consommation telles que vécues sur les autres marchés du café et boissons gourmandes. Nous avons sensibilisé et formé nos équipes à la démarche café, collaboré avec des baristas professionnels et bien entendu avec nos fournisseurs dans une approche très ouverte en dépassant nos habitudes ou nos déformations professionnelles. Enfin, nous avons cherché à valoriser nos déclinaisons au travers d’une logique de mise en scène via un mobilier et des habillages repensés de manière à pouvoir offrir si besoin est une démarche complète.
F&CM : Premiumiser les offres c’est prendre un parti pris ?
C.C. : Décider d’évoluer c’était déjà prendre un parti pris… Par la suite, nous avons pris le temps d’analyser les attentes du marché et de choisir ce qui paraissait convenir aussi à ce que nous avions choisi de valoriser dans notre quotidien. Cette prise de risque n’est pas anodine, mais personne aujourd’hui ne peut honnêtement remettre en question la montée en gamme du marché du café. C’est vrai sur le retail et donc inévitablement aussi pour le consommateur qui se retrouve le matin devant sa machine à café tout au long de la journée au bureau… Il est plus valorisant de satisfaire les amateurs d’expresso, les jeunes générations adeptes de boissons gourmandes et recettes à base de café que d’attendre des réclamations et gérer des insatisfactions et se résigner au statu quo.
Cette logique de mise en avant d’une offre clairement exprimée nous a permis de séduire de nouveaux consommateurs, de nouveaux clients soucieux d’apporter une prestation de qualité à leurs collaborateurs. En moins de trois ans, le groupe Avantage Café a doublé son chiffre d’affaires et pris des positions intéressantes sur le Grands Paris. Je tiens du reste à remercier les clients qui nous ont fait confiance et nos équipes qui ont aussi porté le projet Coffee’s. Plus encore, nous constatons aujourd’hui, que contrairement à ce que nous pouvions penser, Coffee’s ne s’adresse pas uniquement à une niche de marché mais que la notion café de qualité et bien-être est une attente assez large qui nous permet de diversifier notre segmentation et élargir notre spectre de clientèle.
F&CM : l’effet Covid a-t-il impacté votre développement ?
C.C. : Comme bon nombre de sociétés de service opérant dans le monde de l’entreprise, nous avons été impactés et avons connu chute de l’activité. Pour autant, nous avons réussi à égaler un chiffre d’affaires équivalent à l’exercice précédent ce qui nous permet de préparer une reprise de manière positive, et ce, même si cette dernière s’annonce plus longue que prévue. Les nouveaux développements et installations clients réalisés avant la Covid 19 nous ont donc permis un maintien de chiffre bien, que la trajectoire prévue avant la pandémie devait être bien plus forte.
Nous restons donc prudents mais néanmoins confiants car les attentes en termes de service et de qualité / bien-être ne vont pas disparaître, loin s’en faut. Certes, il va nous falloir prendre en compte une nouvelle réalité dans l’organisation du monde du travail en entreprise, mais nous restons focalisés sur une réponse de prestation de qualité qui au final nous permet de nous inscrire dans une logique de développement pérenne. Nous sommes aujourd’hui centrés sur le Grand Paris mais nous avons aussi des sites en région qui nous laisse à penser que la marque a encore un potentiel à exploiter.
