Concilier Bio et bon… c’est la démarche entreprise par le réseau Proxi Pause en Vending. Après le déploiement d’une gamme propriétaire, Proxi Pause est allé plus loin et décline désormais une offre Bio sur les offres boissons chaudes comme nous l’explique Raoul Mazères son Président.
Food&Coffee Market : Proxipause a entamé une démarche de gamme boissons chaudes Bio et Healthy avec Buenavista, quelle ont été vos motivations ?
Raoul Mazères : Les motivations : l’origine de la démarche est la suite d’une expérience personnelle. Ma fille est pluri-allergique alimentaire. Il y a 8 ans environ, un jour elle m’a demandé si elle pouvait consommer un chocolat au distributeur. Habitué à regarder dans le détail les compositions produits, j’ai vérifié le chocolat et le lait et bien que travaillant avec des grandes marques il y avait du soja et des traces d’arachide. Ma fille étant allergique n’a pas pu consommer les produits et partant de là, cela m’a motivé pour trouver une solution, sachant que à l’époque 5% de la population française avait au moins une allergie, et maintenant plus de 10%. Après échange avec les membres du réseau, il nous est apparu que le marché étant paupérisé, une démarche originale correspondant aux grands changements d’attitude du consommateur, pouvait permettre aux adhérents du réseau de se différencier, et d’améliorer leurs marges. La marque Buenavita a été lancée, couvrant la totalité des besoins en boissons chaudes des distributeurs automatiques, avec une orientation naturelle vers le bien-être. Elle est réduite en sucre, sans allergène majeurs hors le lait, sans acides gras saturés et avec des engagements écologiques. Pour rester dans la convivialité et le plaisir, nous avons aussi créé les recettes tentation (marque et recettes déposées) qui permettent d’allier plaisir et bien-être. Après 7 ans d’exploitation le réseau Proxi Pause se positionne dans le top 3 des meilleures marges brutes du marché, derrière Nespresso qui est le premier, (sources Plimsol) à égalité avec le 2eme. Fort De cette expérience, et devant la demande très forte pour des produits bio, nous avons décidé de créer Buenavita Bio. Notre objectif majeur, étant la continuité dans la montée en qualité de notre gamme, la différenciation de notre offre, ainsi que sa valorisation.
F&CM : Comment avez-vous abordé le sujet avec du Sourcing
R.M. : Pour la mise en œuvre, nous avons établi pour Buenavita un cahier des charges, par produit, (le lancement s’est étalé sur 4 ans, chaque année ayant vu le lancement d’un ou deux produits). Nous avons rencontré beaucoup d’industriels dans toute l’Europe, avant d’arrêter notre choix. Celui-ci s’est fait sur différents critères : la capacité à respecter notre cahier des charges, la possibilité de contrôle strict et la souplesse d’adaptation des recettes. Nous avons également porté une attention particulière à la capacité à reproduire la qualité tout au long de l’année, demandé un audit de chaque usine pour vérifier les engagements pris par les fournisseurs et demandé un contrôle par un laboratoire indépendant. Pour Buenavita Bio, nous nous sommes appuyés sur notre expérience initiale. Nous avons, avec la même démarche contacté, l’agence bio pour connaitre les normes imposées, puis nous avons contacté nos partenaires historiques, et traité avec de nouveaux partenaires quand ceux-ci ne pouvaient pas répondre. La préparation du lancement a pris 2 années et toute la gamme est lancée en même temps.
F&CM : Concrètement la gamme recouvre-t-elle tous les produits ?
R.M. : Comme pour Buenavita, La gamme Buenavita Bio recouvre tous les produits sauf le potage (ce sont de toutes petites quantités, et les recettes connues contiennent du cèleri qui est un allergène majeur) et le thé qui sera lancé dans un 2ème temps. Nous avons différents café grains, pour couvrir toutes les attentes du consommateur, un arôme chocolat, différentes préparations lactées et laits, des aromatisés, des thés, des cafés solubles, des gobelets recyclables.
F&CM : Percevez-vous à la fois cette attente de boissons différentes chez les consommateurs et les donneurs d’ordre ?
R.M. : Les attentes sont très claires chez le consommateur, pas toujours aussi marquées pour le donneur d’ordre, mais en quelques années la demande a fortement évolué, et elle est la clé de notre réussite. Buenavita représente à ce jour un peu plus de 700 tonnes de produits consommées par an. L’après confinement, montre une augmentation extrêmement forte des attentes des consommateurs pour des produits prenant soin de leur bien-être et bio. Les donneurs d’ordres sont dans bien des cas prêts à accepter un écart de prix significatif, pour apporter à leurs salariés ou à leurs clients, une gamme bio.
F&CM : Comment Proxi Pause entend valoriser cette offre ?
R.M. : Pour Proxi Pause la réussite, et le fondement de la démarche bien-être, nous ont tout naturellement amenés à créer une gamme bio « Buenavita bio » qui bénéficie de la certification non seulement en tant que produit, mais aussi en termes de circuit de distribution. Nous pouvons dès le mois d’octobre fournir à nos clients des distributeurs totalement bio, qui garantissent au consommateur les mêmes avantages bien-être que Buenavita mais en Bio et en couvrant tous les segments de marché. Cela bien évidement continue de tirer la stratégie de « premium social » de Proxi Pause vers le haut et donc d’amener des armes et des marges additionnelles à nos adhérents.
F&CM : Y-a-t-il une différence en termes de profils gustatifs ?
R.M. : Bien sûr, le profil gustatif de la gamme est différent en Buenavita Bio de celui de Buenavita. Pour Proxi Pause, le bio et le sain doivent s’accompagner du plaisir. Le Bio ne doit pas être triste. On va donc retrouver dans la gamme Buenavita Bio les recettes tentation bio, pour le plus grand plaisir de nos jeunes, avec encore moins de sucre (bio) que dans Buenavita (un café vanille mousse de lait contient moins de 3g de sucre au gobelet) et a encore plus d’arôme. Par définition de Buenavita est une gamme saine, avec des saveurs suffisamment affirmées pour se différencier, mais restant suffisamment consensuelles pour plaire à tous.
F&CM : Cette approche se limite-t-elle aux produits distribués ou va-t-elle plus loin ?
R.M. : La démarche est plus large que les produits, ceux-ci sont naturellement certifiés, mais le circuit de distribution est aussi certifié avec des normes très précises correspondantes aux produits Bio, les distributeurs automatiques bénéficient d’une communication spécifique bio. La maintenance des distributeurs est faite avec des débactérisants bio. L’ensemble du circuit est vertueux, et en ce sens nous sommes la seule enseigne française ayant cette démarche.
