La DA peut miser sur le « pricing power » des marques

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Cette logique est depuis la pandémie Covid une réalité qui éclate en plein jour. En effet, si la distribution automatique a longtemps souffert d’une image d’activité où le prix de vente reste une prix « social » en faveur des collaborateurs de l’entreprise et bien souvent scruté de près par le CE/CSE, il apparaît que le Covid ait rebattu les cartes. 

Effectivement, la machine à café ou la machine snack ont su reconquérir ses lettres de noblesse ou du moins son image de marque. Pendant les confinements et les périodes de fermeture des commerces et de la restauration, les Français ont redécouvert que l’automate est et reste le moyen le plus simple et proche pour accéder à une offre de pause et de snacking 24/7. Une permanence de service que d’aucuns semblaient avoir oublié ou minimisé. Le « vendor ghosting » a laissé place à une nouvelle relation et un nouvel intérêt des donneurs d’ordres et consommateurs vis-à-vis de l’instant de pause. À l’heure du retour des Français sur leur lieu de travail, il incombe à bon nombre d’entreprises de recréer du lien social et professionnel et quoi de plus simple que de convenir que l’espace de pause autour de la machine à café, est l’endroit naturel et approprié pour permettre à chacun de se retrouver de manière informelle. 

Une hausse des tarifs inévitable

Mais pour les professionnels, si le vending semble remis à l’honneur, la reprise s’est également traduite par l’impact du télétravail d’une part et la hausse généralisée des prix chez leurs principaux fournisseurs induisant une nécessité impérative de répercuter ces hausses auprès de consommateurs et des clients d’autre part. Une logique qui a provoqué une certaine fébrilité quant à son accueil. Pourtant, il apparaît que la distribution automatique ne soit pas si fortement exposée à l’impact de la hausse de ses prix de vente et pour cause. La revalorisation des prix n’est pas une calamité et ce pour plusieurs raisons. une des raisons, et elle n’est pas neutre, c’est la légitimité du discours que peuvent apporter les professionnels auprès de leurs clients. À l’heure où la hausse de prix en France dépasse les 6% et qui plus est 12% sur certains produits alimentaires, il semble peu probable de voir les clients remettre en cause la réalité quotidienne des gestionnaires à faire face à l’inflation. Plus encore, la hausse du coût de l’énergie et des salaires de la branche (4,3%) sont autant de faits concrets qui ne peuvent être mis en doute. Les hausses sur le café expresso et ses composés (cappuccino, mokaccino…) sont aujourd’hui comprises et acceptées si l’on tient compte des retours des professionnels ayant entamé la revalorisation des prix en clientèle. C’est évidemment vrai sur le café dont les cours ont flambé depuis de début du Covid mais la nécessité de revalorisation des prix passera inévitablement par les automates snacks et l’ensemble de leur contenu.

Les marques peuvent porter les hausses

Et dans ce cas bien précis, les gestionnaires peuvent s’appuyer sur un principe lié à la présence des principales grandes marques du marché. Elles bénéficient d’un « Pricing power », à savoir la capacité à augmenter leur prix de vente sans que cela n’affecte le niveau des ventes. Les Kinder Bueno, Kitkat, Mars, Coca sont aujourd’hui des marques incontournables qui trustent mois après mois le top 10 des ventes ainsi que les gaufres, les madeleines et l’eau…

C’est paradoxal mais la distribution automatique présentée bien souvent comme une activité où le prix recouvre un caractère social, reste centrée sur les rotations de ces principaux produits. Bon nombre d’exemples récent de revalorisations des prix, par suite de l’inflation sur ces produits, montrent qu’ils n’ont pas impacté les volumes des ventes. Les consommateurs semblent avoir accepté les hausses sans restreindre leurs dépenses. Si l’on regarde de près, il apparaît que les produits présents dans les automates de DA ne sont particulièrement pas exposés à des variations de prix raisonnables. Une logique qui doit bien évidemment être entendue comme une décision propre à chaque opérateur de gestion face à ses achats et ses coûts d’exploitation, la fixation des prix restant libre et propre à chaque acteur et ne saurait rentrer dans quelque action collective. Pour autant, si le vending reste une activité où les prix de vente sont encore bas, en comparaison avec les autres segments de marché hors domicile, le rattrapage des effets de l’inflation semble nécessaire voire impérieux afin que les différents professionnels puissent faire face à leurs ratios de gestion et d’exploitation. Ici, la marque et les produits de marque apparaissent non seulement comme des remparts face à la hausse des prix, mais également un moyen par une logique de category management, de répondre aux unités de besoin en garantissant des rotations dans les spires.