C’est la nouvelle mode du moment et elle est directement inspirée des pays anglo-saxons. Le Name & Shame vise à rendre public le nom d’une personne, d’une entreprise pour ses pratiques. C’est un peu le #MeToo qui est brandi pour clouer au pilori une enseigne, une marque en la mettant sur la place publique. Vous avez surement vu passer ces derniers jours les images des affiches mises en place dans deux enseignes de grande distribution (Intermarché, Carrefour) qui interpellent directement les consommateurs et donc leurs clients en rayon sur les augmentations de prix de certains produits. Ils le font avec humour mais incriminent directement les marques et les produits en affichant le pourcentage d’augmentation des prix !
Une manière de prendre directement le client à témoin… et le fournisseur à partie auprès de celui-ci.
Une mise au pilori qui entend venir dénoncer les pratiques jugées scandaleuses par l’enseigne.
Je me demande souvent qui est le plus de mauvaise foi. La grande distribution et les industries agro-alimentaires collaborent depuis trente ans sur le schéma du « je t’aime moi non plus ». Cette collaboration a permis aux enseignes de se développer, de devenir des leaders nationaux voire internationaux. Elle offre aussi aux marques un accès à la consommation de masse.
Cette collaboration est aussi devenue co-opétition dès lors que les enseignes ont pris le virage de la MDD. À cette MDD ils ont aussi adossé les marques repères autrement dit la GMS implante dans ses rayons ses propres produits « access price », moyenne gamme face aux marques les poussant à l’innovation permanente pour ne pas se faire grignoter des parts de marché. C’est la course à l’échalotte car depuis plusieurs années les MDD innovent elles aussi et se sous catégorisent sur le Bio, la naturalité….
Cette co-opétition vire aujourd’hui à l’affrontement avec le Name & Shame. L’enseigne s’offusque et dénonce la marque devant les clients. Alors pourquoi ne décide-t-elle pas de déréférencer purement et simplement le produit concerné ? Pourquoi ne boycotte-t-elle pas la marque ou le groupe alimentaire dont le comportement déplaît ?
Il y a selon moi une certaine mascarade et jeu de dupe. Il y a bien entendu depuis la poussée inflationniste une vraie problématique sur le pouvoir d’achat des Français. Les enseignes ont tôt fait de dénoncer l’industrie agro-alimentaire et les marques mais il me semble que ces dernières si on regarde bien les résultats s’en sortent de manière particulièrement bien et engrangent, elles aussi, des bénéfices record. La vraie logique à comprendre dans tout cela c’est la période des négociations commerciales ou chacun est appelé à montrer ses muscles. Cette « comédie » aura une fin et je crois que c’est bien finalement le consommateur qui décide s’il accepte telle ou telle hausse, tranche sur ses achats plaisir et opte soit pour une marque, une marque distributeur ou une marque repère.
