Fort de la croissance de la catégorie des boissons énergisantes dont il reste le leader sur le marché français, Red Bull entend désormais booster sa présence sur le segment de la distribution automatique. Les bonnes rotations de sa boisson éponyme et son adoption croissante par les professionnels renforce ses ambitions de croître de manière pérenne dans les années à venir et de venir dynamiser le segment des boissons fraîches.
Les Energy drinks en dynamique
Les boissons énergisantes tiennent la corde depuis plusieurs années avec une croissance insolente comparée aux autres catégories des BRSA. Alors que le segment des softdrinks connait une croissance de 5,7 % en valeur et 1,6% en volume les boissons énergisantes quant à elles superformes avec une croissance de +20,6 % en valeur soit plus de 56 millions d’euros devenant le premier contributeur de la croissance du segment des softdrinks non seulement en volume, mais aussi en valeur. Et les voyants sont au vert dans la mesure ou les prévisions de croissance restent fortes. En effet, l’institut Euromonitor (source janvier 2022) prévoit le doublement de la catégorie (250 millions de litres) d’ici 2026 avec une croissance annuelle moyenne de 13,6% là où les colas et les eaux afficheront des croissances respectives de 1,3 % et 1,4%.
Comment expliquer cette croissance ? Les boissons énergisantes s’inscrivent dans une tendance forte de consommation de boissons « fonctionnelles » qui répondent aux besoins de s’hydrater et de se faire plaisir mais aussi de boire avec un objectif ou un bienfait attendu. C’est le principe des millennials du « Drink with a purpose » auquel répondent les boissons énergisantes avec un coup de boost qui donne la pêche et dans le cas de Red Bull … des ailes
Red Bull leader tous segments confondus
Leader en GMS avec plus de 50% de parts de marché (source Nielsen HM/SM/Proxi/Drive/SDMP Cam P13 2021) loin devant Monster, Crazy Tiger et Rockstar qui arrive sur le marché, Red Bull est aussi leader en Hors-Domicile et en Distribution Automatique (Source Gira IRI 2021). C’est la marque la plus valorisée de la catégorie et qui créé le plus de valeur pour les distributeurs, en GMS (+28M€ sur l’année) et également en Hors Domicile notamment en DA avec un prix moyen de 2,20 € (source Roamler 2020). Si la catégorie progresse et recrute de nouveaux adeptes Red Bull n’y est pas étrangère. En effet les Energy drinks gagne en maturité d’année en année avec une approche autour des occasions de consommation et une plus grande visibilité au travers d’innovations et de nouveaux points de vente adoptant leur mise en avant. Le taux de pénétration a de fait gagné 1% entre 2021 et 2022 chez les 18-49 qui se traduit par un gain de 500 000 nouveaux consommateurs. Red Bull va plus loin car en qualité de leader la marque creuse son sillon et augmente aussi sa fréquence de consommation. Ainsi 22% des 18-49 ans consomment Red Bull mensuellement (+2 pt vs 2020) et ils sont 13% à le consommer chaque semaine (+1pt vs 2020. Une croissance qui s’explique par le fait que la boisson est consommée tous au long de la journée par une multiplication des occasions de consommation notamment après manger, au sport mais aussi dans les transports, dans la voiture… Autrement dit la marque rentre de plus en plus dans le quotidien des Français.
Un levier de croissance en DA
Le vending devient stratégique pour la marque qui a décidé d’y renforcer sa présence et d’y proposer ses solutions d’activation de business. « Red Bull concentre depuis quelques années ses effort sur la distribution automatique. L’automate est en effet un lieu de consommation et Red Bull un moyen de donner de l’énergie aux consommateurs tout au long de la journée, du transport à l’enteprise en passant par la salle de sport » explique Lionel Jounot, Manager national vending. « Nous ciblons les lieux les plus pertinents avec nos partenaires gestionnaires : sites logistiques, usines, casernes, transports, universités, salles de Sport… Les rotations peuvent être excellentes sur ces sites : Red Bull Energy Drink est notamment la 1ère référence des Soft Drinks dans le Métro Parisien » poursuit ce dernier. Et de fait, sa marque entend activer fortement en 2022 les consommations « au travail », « dans le sport » et « dans les transports », à travers des communications dédiées et des temps forts 360 (échantillonnage, activation des partenaires, communication digitale et OOH). L’objectif clairement affiché est simple, à savoir devenir la boisson la plus consommée sur le lieu de travail et le vending y contribue. Le pic de consommation de Red Bull en DA concerne la tranche horaire de 14/18h dans les entreprises et dans les transports. Clairement les consommateurs cherchent un apport en énergie alternatif au(x) café(s) du matin et d’après-déjeuner. Red Bull Regular 25 cl est une réponse à cette demande forte. « Nous souhaitons entrer plus fortement dans les habitudes des amateurs de fitness et communiquer sur le bénéfice de la recette dans le cadre d’une activité sportive. Et là encore, la distribution automatique est le circuit stratégique pour adresser ces consommateurs. Nous serons bientôt disponibles chez Neoness, et poursuivons notre développement dans les autres chaînes » explique Lionel Jounot.
Pour activer cette croissance en distribution automatique la marque entend développer des partenariats avec les opérateurs de gestion. La force de vente a été du reste renforcée dernièrement avec désormais 6 comptes clé régionaux et un responsable grand compte nationaux. Une présence « terrain « au plus proche des opérateurs de DA afin de renforcer la présence de la marque dans les DA mais aussi de proposer des activations dans les machines permettant de développer les rotations avec des outils de visibilité spécifiques dédiés.
Un Vending Club Red Bull
Pour accompagner les professionnels de la distribution automatique la marque va lancer un Vending Club pour ses clients partenaires « afin de leur proposer des moyens exclusifs pour accélérer très fortement la croissance comme des Incentives, visibilité en machines, activations consommateurs. Ce programme a pour objectif d’accompagner le développement de cette catégorie qui a beaucoup de potentiel chez nos clients et de développer des partenariats à long terme » explique Lionel Jounot. Cet effort va donc permettre une plus grande diffusion du format star Red Bull regular 25 cl mais pas uniquement car au-delà de cette recette iconique Red Bull mise aussi sur l’innovation et l’effet de gamme. En effet, si 80 % des ventes sont réalisés sur le parfum original de Red Bull, les segments « sans sucres » et « variétés aux fruits » se développent encore plus rapidement grâce à des innovations fortes. A ce titre Red Bull lance 2 nouveaux parfums cette année à savoir Fruit du dragon et Abricot-Fraise, toujours en format 25 cl et avec la même combinaison d’ingrédients que le Red Bull Classique et cette gamme Edition apparaîtra pour la première fois en TV juste avant la période estivale. En ce qui concerne la distribution automatique Red Bull entend mettre en avant le parfum Pastèque (Red Edition), Best-Seller de l’année 2021 avec plus de 6 millions d’unités vendues, et un objectif de doubler les ventes en 2022. « Ce produit a toute sa place dans les machines, là où Red Bull fonctionne déjà. Il permet de développer la fréquence et d’aller recruter de nouveaux consommateurs. L’offre Sans Sucres est aussi pertinente pour nos gros consommateurs, dans certains lieux comme les entreprises » conclue Lionel Jounot qui entend bien permettre aux professionnels de la distribution automatique de développer leurs ventes et recruter de nouveaux adeptes sur leurs distributeurs automatiques.
